ATS New York 2015:カンファレンスレポート

2015/11/13

サンフランシスコの中村です。

2015年11月3日に、Exchange Wire主催のATSがニューヨークSVAシアターにて行われましたので、カンファレンスレポートをお送りします。

Xaxis、Vivaki、Maxusなどといったグローバル広告会社系のデジタルエージェンシや、Open X、AppNexus等のアドテク最先端企業、
そして、ビジネス・インサイダーやNBCユニバーサル、Spotifyといった大手パブリッシャーによる貴重な話が盛り沢山でした。

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セッション1.オープニングセッション:AppNexus、Exchange Wire(モデレータ)

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Q1:Google、FacebookやAppleがニュースメディアとしてプレゼンスを上げてきているが、どう思うか?

・業界として非常にエキサイティングだが、パブリッシャーは慎重になり始めている。

・Googleがデジタル広告を支配しているため、独立系パブリッシャーにとっては、脅威。UKではGoogleとFBだけでデジタル広告の50%を占めている。

・AppNexusとしては、こういったことを背景に、独立系パブリッシャーのマネタイズ支援をするためのプラットフォームに注力している。

Q2:パブリッシャーはすべてのインプレッションをマネタイズしようとしている。自社サイトの在庫をイールドマネジメント(SSPを介すること)することに関してどう思うか?

・パブリッシャーは自社在庫のマネタイズを最大化するために、助けを必要としている。ヘッダービディングの実装が日に日に増えてきている。

・パブリッシャーはGoogleやDoubleClickに自社在庫とマネタイゼーションをコントロールされることを避けようとしている背景がある。

Q3:ヘッダービディングはアドサーバー時代を終わらせると思いますか?

・まずアドサーバーは直接取引を支援するもの。現時点では、どちらが、というよりは直接取引とプログラマティックが共存している状態。

・以前直接取引をすべてプログラマティックに切り替える実験をしたところ、圧倒的に収益が改善した。

但し、必ずしもそれがいいということではない。自社サイトの特性にあったものが必要。それはアドサーバーかもしれないし、そうではないかもしれない。

Q4:今年は多くの買収があった。今後も統合は増えてくるか?

・最近はアドテク業界においては、ベンチャーキャピタルからの資金調達が難しくなった。

Millenial Mediaのように過剰評価された企業が買収されたり、携帯キャリアがアドテク業界に進出してくるトレンドがあり、今後も統合は続くと見ている。

Q5:ヤフーは米国で大きくなってきている。ヤフーはどこを目指している?メディア会社、テクノロジー会社、それとも?

・もしかしたら上場廃止して独立系になるかもしれないが、来年は大きくピボットする予感はする。誰も予測できないことが起こると思う。

Q6:広告ブロックを防ぐために、やっぱりUXをより考えたほうがいい?

・もちろん。レーテンシーが一番の問題だし、例えばそれは携帯のバッテリーにも影響する。コンシューマにどのようなインパクトがあるかを再優先して考えるべき。

・テレビでは広告を飛ばしたりできる。同じこと。よりネイティブにし、コンシューマをどうやって引き込んでいくかを考えたほうがいい。

(ネイティブの定義は、パーソナライズされたコンテンツコミュニケーションを指します)

Q7:来年のアドテクトレンドはどうなる?

1.Consolidation(統合)、2.パブリッシャーを助けるためのテクノロジーが増える、3.Viewability→まだ時期尚早だが、将来的には100%Viewabilityの概念になる。

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セッション2.Where brand meets programmatic:Adform、Maxus America、Rodale、ExchangeWire(モデレータ)

Photo Nov 03, 7 30 39 AM

◆焦点:クリエイティブはプログラマティック化できるのか?

◆結論:まだできることとやりたいことが乖離しているが、プログラマティックは必要。

本セッションのポイントを以下の通り要約しました。

・ブランドのクリエイティブをプログラマティック化することに関しては、ブランドイメージを損なうことが多く、理想と実際にできることが大きく乖離しているのが実情。

・ブランドが管理しないといけないことが、プログラマティックになると、管理が行き届かなくなり、ブランドイメージに影響する。

・今はOne to One(1対1)マーケティングの時代であり、購買ファネル内での正しい”瞬間”を見つけて、それに合ったクリエイティブを見せる必要がある。

・広告出稿とクリエイティブをプログラマティックに連動させるのは難しいが、プログラマティックで取れるクリエイティブデータをうまく活用していく必要がある。

・One to oneクリエイティブを出し分けていくためには、DMP活用が肝となる。リアルタイムで出し分ける必要はなく、未来、朝、昼、夜、等のプランニングは重要だし、もっと上手にできるはず。

・メディア別に「Relevant(適切)」なクリエイティブを出し分けるのは大きなチャレンジだが、パブリッシャー側と密に連携し、KPI設定をする必要がある。

・大枠のクリエイティブアイディアをプログラマティックで細分化して活用することはできるようになっている。コンシューマジャーニーにポイント別で、細分化させてクリエイティブを出し分けることはできるようになってきている。

 

セッション3.How data unleashes value in programmatic video:Coull、VivaKi、NBC Universal、Video Ad News(モデレータ)

Photo Nov 03, 9 08 11 AM

Q1:データはビデオ広告に何をもたらすか、またテレビの立ち位置をどのように高めるか?

・マスリーチとターゲティングをわける必要なく、両方大事。

・ユニークユーザープロファイリングがデータで可能になった。広告は関連性が高くなくてはならず、それがデジタルではできる。Individualistic(対個人主義)がキーワード。テレビ、デジタル、ラジオすべてにデータを活用すべき。

・Doveのケースは、ブランド認知(テレビ)からファネルの奥に行く(ターゲティング)にあたって、プログラマティックのデータが活きていることがわかる。非常に上手なマーケティング。このようにコンテンツでリーチできる部分とデータでリーチできる部分が共存するとかなりパワフル。

・NBCはすべてのチャネルのデータをDMP管理し、広告主がNBCの視聴者に正しくリーチできるようになっている。

Q2:パブリッシャーはビデオ枠はプレミアムとして取り扱うべきか?

そうとも限らない。

・プログラマティックにおいては、自社メディアがどういう立ち位置なのかを理解することがとにかく重要。

・どの枠がどれくらいの価値があるかを理解する必要がある。誰に何を売るかがSSPとしては重要。

Q3:サプライサイドが需要を満たしきれていないが、なぜか?

・在庫は十分多い。コンテンツバリューと整備の問題の2点がある。

プレミアムコンテンツはしっかりと管理される必要があるが、まだ整備されていない部分も多い。また、プログラマティックでアクセスできる在庫がまだ整っていない問題がある。

・プログラマティックは将来的にはオークションになるけど、広告主との信頼関係も必要だし、時間がかかるもの。

チャンレンジはディスプレイとテレビのアプローチを結びつけるという考え方がまだ新しく、慎重に実行しなくてはいけない。ディスプレイでのアプローチの仕方がテレビでワークするとは限らない。

Q4:テレビがマルチチャネルに与える影響は?

・オーディエンスを理解することが一番のチャレンジであり、各社まだ取り組み始めたばかりという印象。オンラインとテレビのテクノロジーがまだ一つになっていないため、これから変わっていく。

・ダイレクトレスポンスに慣れている人達がテレビのテクノロジーを一緒にしようとするからワークしづらい部分があると思う。

・ダイレクトレスポンスアプローチではなくテレビのアプローチでテクノロジーの統合をしていかなくてはいけない。

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セッション4.Spotifyによるプレゼンテーション及び対談

Photo Nov 03, 11 00 54 AM

今年2月からプログラマティック開始した。

オーディオ広告がメインだが、今までプログラマティックオーディオは存在しなかったが、今年から技術が進んだ。

7600万ユーザーの3/4がフリーユーザー。

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ライター:中村 健太郎


GMOアドパートナーズ株式会社 海外事業推進室 エグゼクティブマネージャー 兼 GMO GameCenter USA, Inc. ディレクター
米国在住歴14年。慶應ニューヨーク学院高校を卒業し、慶応義塾大学経済学部卒業。
金融業界、インターネット音楽配信業界を経て、2008年6月にGMOインターネット株式会社に入社。
2011年よりサンフランシスコに渡り、一貫してモバイルアプリ事業、モバイルマーケティング、海外企業とのアライアンス交渉等のビジネス開発を担当。

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