オフラインの媒体も交えて最適な広告予算のアロケーションを考える

2020/3/4

「②比較できる同一指標」
指標はその地域からのオンライン・オフラインも含めた獲得数にします。
WEB施策であっても、ユーザーは施策に触れた後、直接店舗に来店することや電話をかけることもあると思います。逆に店舗などで見たものをECサイトで購入することもあります。オンラインとオフラインの垣根がなくなっている今はどんな施策・企画であっても両方の指標を合わせて評価すべきと言えます。

上記が用意できれば、地域の獲得数の差から純増効果を測ることができます。

検証結果

オフライン施策(テレビなど)、インターネット広告施策の予算比率を①8:2、0:10と2グループに分け検証した結果、地域のCPAは①100%、②40%という結果になりました。この結果から、8:2という予算配分よりは、インターネット広告にすべての予算を使ったほうが効果がよいということが分かりました。もちろん、サービスやKPIによってベストな予算配分は変わると思いますが、この検証を繰り返すことで各企画横断の予算最適化が可能になるかと思います。

まとめ

ミクロの領域を最適化していくだけでは、どうしても限界がきてしまいます。そのため、「媒体→WEB広告→WEB」と最適化の領域が広がってきました。
しかし、オンラインとオフラインの垣根がなくなってきた現代はオフラインまで含めた「全体最適化の時代」が来ていると言えます。
別指標の企画・施策を横断で評価するのは難しい取り組みになりますが、その分、効果が大きい部分になります。今回、紹介した純増効果を活用した効果測定は全体最適化のための1つのアプローチ方法になると思います。今後、どんどんオフラインとオンラインの融合が進むことが予想されるため、全体最適化の準備を進めておくとよいかもしれません。

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ライター:吉田 一貴


立命館大学 情報理工学部卒業。2015年に新卒として入社。
リスティング広告を始めとする運用型広告の、コンサルタントとして従事。

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