【第一三共ヘルスケア様に聞く】動画広告の活用についてのインタビュー

2018/9/3

―実際にどのようにWEB動画を広告に活用しているのでしょうか?

 

田中様:大きく分けて3つのパターンでWEB動画を広告として活用しています。 1つ目は、TVCMで届きにくい生活者へのリーチとフリーク工ンシーを補完するためです。リーチとフリークエンシーの補完が目的ですので、素材としては字幕付きのTVCM素材をそのまま活用する事も多いです。2つ目は、予算は限られていてTVCMは実施できないがブランド認知を高める必要がある場合。3つ目はWEB動画では秒数に縛られない動画を企画することもできるため、ブランドの情緒的な価値や世界観を伝えたいときに活用しています。

 

 

■効果測定はどのように?

―WEB動画としては、どのように広告の効果を評価しているのでしょうか。

 

田中様:自社の販売チャネルを持っていないため、最終的な売上と直接紐付けるのは正直難しいと思っていて、検証方法・指標はまだまだ模索中です。基本的には“届けたいメッセージを伝えきった=完全視聴率”を共通の指標としています。広告の目的・対象商品によって、例えばリーチ人数とブランドリフトなど、他の指標を活用することもあります。

■制作の考え方は?

―TV CM以外にもWEB用にバリエーションを持って動画を作成していると思います。制作の際、気をつけていることはありますか?

第一三共ヘルスケア公式YouTubeチャンネル
(https://www.youtube.com/channel/UCGlybcYLNhG2hLANvyoMbgQ) ※2018/08/20時点

田中様:WEB動画はTVCMと異なり、自由度・多様性があると思います。ユーザーが接触するメディアも多様化している中で、誰に・いつ・どのようにこの動画が接触するかを想像し、訴求内容や演出、秒数等を考えて作っています。また、TVCMで培ったサウンドロゴなどのブランドの資産を有効活用できないかという視点も重視しています。TVCMに連動したWEB専用のクリエイティブを複数準備するといったことはまだできていないのですが、TVCM制作の段階で”デジタル活用が可能か“というフィルターを必ず入れるようにしています。

 

―今まで実施した動画広告の中での失敗はありますか?

 

田中様:田中様:試行錯誤中ですので、当初はベタな失敗も経験しました…。やはりメディア(orプラットフォーム)特性を考えずに広告を配信してしまうと痛い目に合いますね。インフィード広告なのに冒頭の引きが弱いTVCM素材をそのまま配信したり、音声再生率が低いメディアに音声主体の素材を利用してしまったり。今は、再生時間の中での商品提示のタイミングについて検証しています。

■まとめ

もともとあったTVCM制作の知見に加えて、WEBならではの特性を加味した効果検証・制作をされているとのことで、今後も第一三共ヘルスケア様が出すクリエイティブに注目したいと思います。
WEBならではの特徴は、ターゲテイング精度と多様なメディアだと思います。ターゲットとするユーザーがどのような環境で自社の広告に接触するのか、そのときに適切なクリエイティブとは?を突き詰めて考えていくことがWEB上での動画戦略での一つの鍵になるかと思います。
動画広告の出稿をご検討している広告主様がいらっしゃいましたら、ぜひお問い合わせいただければと思います。

1 2
ご相談はこちら
photo

ライター:平野 駿


デジタルマーケティング本部本部所属。
新卒入社。SEO・SEMの営業を経て、現在は動画広告の運用、
分析、改善施策の提案業務に従事。3PASやアドフラウドなどのアドテク関連を幅広く対応。

Contents

ico人気記事