アドベリフィケーション、ビューアブル計測、アドフラウド対策が、なぜ必要とされているのか。<MOAT×GMO NIKKO対談>

 

シャオ:そうです。アメリカの場合は、MRCが仕切っている4A,ANA,IAB,DCNの団体を束ねて、業界のガイドライン・レピュテーション(評価)方法を作成して、それにあったベンダーが認定をもらう。その認定を受けているベンダーだと、信頼が担保されます。
また、一度認定を受けて終わりというわけではなく、定期的に審査機関からチェックが入ります。

■アドベリフィケーション、ビューアブル計測とダイレクトレスポンス系広告の関係性

アド論:ダイレクトレスポンス系の広告に対して、アドベリフィケーション・ビューアブル(Viewable)の指標がどう当てはまるのか?

 

北  :現状は広告の配信先において、ダイレクトレスポンス系の効果(CPA/ROAS)があえば良し、とされることが現状多いとは思います。明らかに配信面との相性が悪いときには除外対応をする程度でしょうか。ただ、この判断基準のままでよいのか?でいえば、それは違います。
また日本の場合、CPC課金で配信している媒体が多いため、無駄なインプレッションがあっても、クリックさえされなければ、広告課金ないので問題視しない、という認識が多いのではないか、と思います

 
谷本 :ブランドセーフティーの観点で言うと、目も当てられないですよね。

 

北  :はい、直近の成果だけを意識しすぎると、担当者様としては、とにかく効率重視で多少は目をつぶる、気にしていないという考えをお持ちの方もいるかもしれないです。
ただ、今の話は獲得効率重視で数字を追っている部署で、ブランディング・マーケティングの部署の方と話すと、気にされているかは全然違う考えだと思いますし、ブランドを育て、長期的なマーケティング効果を考えれば、近視眼的な取組みについては、エージェンシーの立場として、是正する取組み、提言をするようにしております。

 
平野 :広告主の部署が別れているのは、日本企業で多いケースですけど、海外の企業ではいかがですか。

 
シャオ:基本的に海外は、それぞれの部署をみているCMOの責任となります。

 
北  :日本ではあまり、CMOのポジションはないケースが多いですよね。

 
シャオ:大きな組織になると、CBO(Chief Branding Officer)というポジションもあります。その部署にデジタル広告も、オフラインメディアの広告も全て管轄が含まれております。

 
谷本 :先日、海外であったカンファレンスの中で、P&GのCBO(Chief Brand Officer)が登壇されました基調講演(iab リーダーシップ ミーティング)が、凄い評判を呼びました。業界的には大きなトピックでしたね。P&Gのマーケティングトップがデジタルのカンファレンスに登壇し、ブランドセーフに対する強い要望を発言されていました。

 
シャオ:業界に対して非常に大きなインパクトを与えております。広告主の立場をわかっているCBOが、「もう待てない」というメッセージだったのではないかと思っております。

 
というのは、本来はメディアが自社メディアの良い環境(透明性・ブランドセーフティーなど)を提示するべきなのに、広告主が自社のブランド構築・マーケティング以外のところで、媒体のクオリティを考えないといけないという状況です。

 
広告主がお金を払うのは一定の基準を満たした広告表示のみで、精査は独立した組織や計測ベンダーのものを採用する、という方法になってきます。

 
例えば、アメリカンフットボールのチームごとにタッチダウンのラインの位置が異なっていたら試合にならないですよね。

 
MRCの基準を正とし、広告課金基準を決めることを広告主から宣言していった内容となっていました。とても示唆に富むキーノートプレゼンでした。そのキーノートがあったと、実際に問い合わせが増えましたね(笑)。

 
谷本 :企業のマーケティングや、プロモーション・販売促進を担当する人としては、直近の成果数の増加・コスト効率を求めるというのは凄くわかりますが、長期的な収益力を考えたとき、ブランドリフトの観点は、エージェンシーにとっても、媒体社にとっても、求められる価値指標となってくるでしょうね。

 
その前提があった上で、成果数値・コスト効率の話ができないと、広告主としても、その会社に広告予算をあずけられない、インターネット広告への予算シフトに対しても、正しい意思決定ができない、という状況に陥ると危惧します。

 
シャオ:広告主としてはブランドが一番大事で、それに紐付くユーザー・ユーザーコミュニケーションをどのように作っていくのかということを考えていく。特にデジタル分野に関しては、これから大事になってきますね。

 
谷本 :北の場合は、獲得効率を加味した上で、視認率・ブランドセーフティーなどを組み合わせる取組みは既に実行していますか?

 
北  :そうですね。今でも単純な獲得効率だけを考えるのではなく、プロモーションの目的に合わせて指標を変えたりしております。まだこれからかなとは思っております。

広告主様としても、感覚的に「良い面」と「良いターゲットユーザー」に広告を出稿して、獲得効率が良いといのが一番と思っているはず。

 
谷本:なるほど、現状の日本ではまだそのバランスが難しいのかもしれないですね。

もしかしたら今の状況って雑多なメディアが多く配信ボリュームが大きく減ってしまうかもしれないですね。

 

シャオ:先程のキーノートの内容にもありましたが、バイサイド・サプライサイド・エージェンシー・テクノロジーベンダー全ての立場の企業が、「ビューアビリティー」「ヒューマン・トラフィック」「ブランドセーフティー」という、ベーシックな指標として、認識する必要があると思います。
このベースを共通認識として、デジタルマーケティングのビジネスを築いていけたらと思っております。

 
北:日本だとYahoo!という巨大なメディアがあるので、そこの指標が測れないのが障壁になっていた部分もあると思うのですが、最近のSizmikによる計測が開始されると変わってくるのかなと思います。

シャオ:そうですね。また最近日本でもIABの立ち上げがありYahoo!社も参加されているので、国際ルールに則ったルール作りを期待しております。

 

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ライター:アド論 編集部


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