アドベリフィケーション、ビューアブル計測、アドフラウド対策が、なぜ必要とされているのか。<MOAT×GMO NIKKO対談>

2017/3/29

アドベリフィケーションによるインターネット広告におけるブランド保護が注目されております。米国において活躍するMOAT社のアジア担当(取材当時)シャオ様をお迎えし、日本市場における広がり方を弊社コンサルタントと対談形式で話していただきました。

メディアを立ち上げるハードルが下がったことで、広告収益を得るためにフェイクニュースを流し、トラフィックを大量に集める人も出てきました。そのアテンションが良いものか悪いものか判断するためにMOATでは3つの段階に分けて可視化しています。そしてその結果を元にして広告配信のチューニングを行います。

アドベリフィケーション、ビューアブル計測、アドフラウド対策に対するソリューションを提供する、MOAT社のシャオ氏との対談記事です。

(以下敬称略)

■アドベリフィケーション、ビューアブル計測、アドフラウド対策が重視されている

アド論:なぜ今ビューアブル、アドベリフィケーション、アドフラウド対策が重視されているのか。グローバルに見た業界動向を教えてください。

 

シャオ:インターネットメディアは、TVや新聞など、これまでの伝統的なメディアと違って明確に管理されているわけではありません。TVや新聞は、広告について完全に管理されております。
インターネットは、ユーザーが作ったメディアもあり、メディアを立ち上げるハードルがとても低い仕組みです。
例えば、アメリカ大統領選でも話題にあがったとおり、フェイクニュースを発信するものもメディアとして存在し、バズを生み出し、世論を動かしうるものとして存在します。

 
谷本:そもそもフェイク記事を発信するメディアは何の目的で存在していることが多いのですか?フェイクニュースを流し、トラフィックを大量に集め、広告収益を得るためにやっている?

 
シャオ:それもあります。あとは世論を動かすためにも存在しているといわれています。結局、元凶は、データとユーザーの思考・行動を追えるようになったので、ユーザーが、どのような記事を好むのかが分かり、ユーザー嗜好に合わせた記事を作成するようになったわけです。アテンションを集めることができれば、それが良い目的・悪い目的に使うケースが分かれてきた。その中で、広告主は大量に発生する広告インプレッションの良し悪しをどう見極めるのか。また、クリックボットのような悪いボットを作るような個人や組織もいます。

この2つの問題を対処するために、必要な視点になるキーワードとして「アドフラウド」「ビューアビリティー」「アドベリフィケーション」です。そして「ブランドセーフティー」をどのように対策するかが大きな関心ごとになっています。

 

■アテンション効果の計測、効果を証明するための取組み

アド論:昨今、広告主はインターネット広告にもアテンション効果の計測、効果を証明するための取組みが注目を集めていますが、その指標はどのようなものでしょうか。

 

シャオ:3つの段階があります。
まず第1に、当然ながらアテンション効果は、インターネットメディアだけにとどまらず、どのメディアからも影響があります。
その中でインターネット広告において、アテンション効果を獲得するためには、まずそもそも「人に広告を見てもらう」ことです。

 
第2に「見られる位置」に広告を配信することです。

 
この2つのステップがあってはじめて、ユーザーのアテンション効果を確認することができるわけです。

 
最後3番目は、自社のブランドに適したコンテンツに、適切に広告が配信されているのか。

例えば、交通事故関連の記事に、自動車メーカーの広告を出稿することは適していないですよね。

 

これらの3つの段階において、保証された状態で、自社の広告を配信することが重要です。
また、これら3つの段階は、まだ現状自体を理解できていない広告主が多いので、
まず、計測ツールを導入した上で、自社の広告配信がどのような状況にあるのか、可視化することが大事です。

 

■アドベリフィケーションの可視化によるチューニングは?

アド論:ツールを導入し、アドベリフィケーションなどを可視化した後、どのようにチューニングするのでしょうか。

 

平野:MOATは配信先ドメイン単位で、これら3つの指標を見ることができるので、望ましくない配信については、除外設定するなど、改善していく配信マネジメントが可能となります。
また、媒体ごとに、ブランドセーフティー機能が実装されていますが、それがどの程度精度が高いか、についても確認できます。
そもそも目を覆いたくなるほどの結果であれば、対象の媒体自体の出稿継続可否を即時判断し、停止します。

 
北  :それは、配信後で把握することができ、コンサルタントとしては、何かもどかしいなと思っていました。本来であれば配信前に把握することが理想であり、なるべく少ない表示回数で計測し、チューニングしていくことが理想ですよね。

 
シャオ:Pre-Bitなどプログラマティックにおけるテノロジーは進化しており、配信前に事前に把握、計測する技術も発達してきているので、その技術進化によって、理想を実現していきます。

 
谷本 :それはDSPなど、配信事業側で対応していかなければならないことですよね?

 

シャオ:はい。それぞれの広告配信事業側(媒体やアドネットワーク、DSPベンダー)は、トランスペランシー(透明性)を高め、情報開示しなければならない、という要求は高まっています。
そのために最近では、PMP(プライベートマーケットプレイス)による買い付け方法も盛り上がっています。
ただまだ完全ではありませんが、今まで見ることができていなかった重要な指標を確認することができていることは、大きいですよね。
次のステップにあることとしては、これまで媒体が開示する数字が基本的には正しいとされていますが、第三者(3rdパーティー)の立場として独立系のベンダーによる計測が、広告主側への課金対象とするケースも出てきております。

 
平野 :その場合、独立系ベンダーにも信頼性が担保されていないといけないわけですよね?

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ライター:平野 駿


デジタルマーケティング本部本部所属。
新卒入社。SEO・SEMの営業を経て、現在は動画広告の運用、
分析、改善施策の提案業務に従事。3PASやアドフラウドなどのアドテク関連を幅広く対応。

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