【後編】Postback 2015 by TUNE @シアトル 視察レポート

2015/8/7

先日お届けした、【前編】Postback 2015 by TUNE@シアトル 視察レポートに引き続き、後編をお届け致します。

Millennial Media / Inmobi / Time inc.によるパネルディスカッション

(Interviewed by Gallop)
Platform innovations

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Q:直近のプラットフォームへの変更は?

→プラットフォームは進化している。30%ビデオ、50%ネイティブ、他がバナー等。Inmobi Exchangeのローンチでプログラマティックにプライベート在庫へのアクセスも可能になった。ユーザーファーストドリブンの広告に注力。(Inmobi)

→Time Inc.もビデオとネイティブへのシフトが大きな変更。ネイティブの導入は思ったより難しく、ユーザーエクスペリエンスを損なわないコンテンツの制作に苦戦はしている。但し、ネイティブの導入は引き続き推進していく。(Time)

Q:これからのイノベーションとは?

→サイトレベルでのオプティマイズが可能になれば、より広告主の要望に応えられる。(Millennial Media)

→全てに対しての透明性を出していければ、広告主からの信頼が大きくあがり、エコシステムにとってイノベーティブ。(Inmobi)

Q:マルチタッチ・アトリビューションについてどう思うか?

→現在はほとんどがラストクリックアトリビューション。本来はもっとアシストの評価や、ビュースルーもアトリビューションカウントできないといけない。業界の課題になっている。(Millennial Media)

→リッチメディアが増えるにつれて、マルチタッチアトリビューションがより重要になってくる。リッチメディアはKPIをアシストすることが多いはずだが、 正確に計測することが非常に難しい。モバイルではビュースルーを軽視したり、嫌がったりする傾向にあるが、本来は注目しなくてはいけない数値。(Time)

Q:プラットフォーム別でクリエイティブを用意することはどれくらい重要か?

→言うまでもなくかなり重要。現在は80%がクロスプラットフォームのリッチメディア広告。パフォーマンスベースのキャンペーンはクリエイティブを自動オプティマイズできている。
但し、ネイティブの場合は、多くの場合が広告主側(主にブランド)がFacebookを中心にしたツール開発をしてしまっている。本来はクロスプラットフォームで包括的にオプティマイズできることが理想。(Inmobi)

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Ampush / Twitter / Applovin / Criteoによるパネルディスカッション

(Interviewed by Ampush)
Re-Engaging the mobile customer

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Q:まずはリエンゲージメントの現状について教えてください。

→90%のユーザーが半年以上アプリを使わないということが分かった時にリエンゲージメントが登場した。2年くらい前だからまだ新しい。マーケットはまだ小さく、新規UA(User Acquisition)に集中しがち。これから更にプロダクトのブラッシュアップが必要だと思ってる。(Applovin)

→リエンゲージメント広告にあったアプリの作りがされていないことが多く、まずはアプリ遷移のコンサルから入るケースが多い。まだまだモバイルリエンゲージメントについての教育が必要。デスクトップのリエンゲージメントとは全然違うから。(Criteo)

Q:うまくいってるキャンペーンの事例は?

→GROUPONでは22カ国でリエンゲージメント広告を実施してるが、ダイナミッククリエイティブやディープリンキングをうまく活用してうまくいって る。データをいかにTwitterにポストバックできているかも成功の要因。6週間後にアプリを使わなくなったユーザーへのリエンゲージメント広告はきき やすい。(Twitter)

Q:デスクトップの成功例を元に、まだモバイルに足りてないことは何か?

→ユーザーの特定がモバイルの方が複雑。カスタマープロファイルの違いを理解するのがより複雑になっているため、それをしっかりやらないと成功しない。(Twitter)

→クライアントからのデータが不足していることが多く、デスクトップ時代のようにきめ細かなターゲティングができない。広告主のデータ収集に関する意識を高めていく必要がある。必要なデータが何かをわかっていないケースが多い。(Criteo)

Q:どのポイントでリエンゲージメントを検討すべきか?

→リエンゲージメント広告ではLapse(離脱)ユーザーのターゲットに注目しがち。離脱ユーザーを戻すのは本当に大変。どちらかというとアクティブユーザーをよりエンゲージさせる考え方の方がうまく行く。離脱前のアクティブ時に実施すべき。(Criteo)

Q:リタゲのチャレンジは?

→リターゲティング広告を適切に実施するために解決しなくてはいけないことがいくつかある。離脱ユーザーをターゲットすると、アンインストール済みのユーザーにとっては最悪のエクスペリエンス。アンイストールしたのにまたダウンロードを促される から。こういった無駄な広告を排除するためには、すべてのプラットフォームでアナリティクスが実装されていて、プラットフォームごとにユーザー属性が分かった上でターゲティングしていかないと、本当のROIを計測できない。(Applovin)

Q:リテール系でのクロスデバイスのチャレンジは?

→モバイルは90%がアプリからの売上(リテール)。Multiple Touch Pointを分析できるような仕組みづくりにおいてはこれから進化する。(Twitter)

→CRMのIDとかハッシュ化されたEmail addressとかを媒体に渡せるようにすれば、クロスデバイスでカスタマープロファイルを生成できるようになる。これをするには広告主とメディアやアドネットワークとの信頼関係が必要。これが出来た時に、本当の意味でターゲティングとリエンゲージメントがいきてくる。(Criteo)

→全ては広告主からもらえるデータの量と質に依存するため、ある意味コントロールが効かない部分もある。(Twitter)

→効果リフトの測定(Measurement around Uplift)が重要。新規UAとリエンゲージメントのどちらが売上に繋がったかを、正確にアトリビューション計測する術が実は今はない。そのためROIが曖昧になりがち。何を元に効果リフトが起きたかを計測する方法を整備する必要がある。(Applovin)

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Next Game / Experian / iSpot.tvApps + TV

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Q:なぜアプリをTVで宣伝するか?TVは何がいいのか?

→SuperBowlのCMで分かったように、ブランディングとAwareness(認知)の目的で大きな効果が出た。ブランドが認知されればされるほど、新規ユーザーのクオリティが上がる。(Next game)

→最近は銀行がよくモバイルアプリをメインにCMを打つ。これはモバイルファーストの考え方とモバイルでイノベーションを起こそうとしている現れ。(Experian)

→ゲームだけで、TV広告費は$400Mを半年で消化した。これからも増える見込み。クリエイティブが注目を集めるためのキーになっているので、TVは一 番コンシューマーのAttentionをキャッチできる。アトリビューションの考え方だけで評価してはいけない。(iSpot.tv)

Q:TV CMは組織の中の誰がハンドルすべきか?

→PR、マーケティング、UAはすべてメッセージに一貫性がないといけない。本来テレビも一緒だが、まだ新しいエリアなので、基本は代理店にまかせている。本来は内部のUA、マーケティング、PRを串刺しで組織を形成すべき。(Next Game)

Q:どのようにモバイルの人達を教育すべきか?逆も然り。

→TV CMをやる会社は長期的なコミットメントが必要だということを理解すべき。一回やって終わりではない。継続して実施し、テストも繰り返すことが必要なことを理解させないといけない。(Next game)

Q:プログラマティックTVについて

→3年前にMATでAttributionが図れるようになったように、いつのまにかテレビもプログラマティックが当たり前になり、計測できるようになると思ってる。(Next Game)

→まだかなり小さな市場だが、テストしながらTV枠を買えるというのは業界にとってはポジティブ。(iSpot.tv)

→UA(User Acquisition)の観点では、ネイティブビデオの方が圧倒的に強いし、これからもそれは変わらない気がする(Experian)

Q:TVのクリエイティブはどのように進化しているか?

→CMOレベルの人達の昔ながらの考え方がまだ根強く残っているので、若返りが必要。モバイルを理解している人達が、0からクリエイティブテストをして、TVクリエイティブの制作過程にイノベーションを起こさないといけない。ピボットしなきゃいけない。(Exprian)

→Mint.comのCMはかなり参考になる。アプリのアピールポイントをしっかりとビジュアル化できている。アプリのタッチポイントもしっかりCMの中で盛り込んだ上で、コンシューマーのライフスタイルをどのように変えるかをうまく表現している。(Experian)

Q:CMOにどのようにTV効果を証明するか?

→「目的」を決めて、「ラーニングプラン」を最初から構成する。まずはそこから始まる。結果も大事だが、学びを証明する方が現時点では重要。新しいTV CMのあり方を創っていかないといけないため。KPIでいうと、トラフィックのインパクトは簡単に証明できる。明らかに変わる。その他、Mobile Dev HQ等を使って「アプリストア内のストーリー」を理解する。どのキーワードで入ってきているか、それはTVからの影響が強そうか、通常値との比較で証明で きる。Review数にも顕著に結果が出る。(Experian)

Q:誰がTVをうまく使っているか?

→Supercell。どんどん新しいクリエイティブのチャレンジをしている。Boom Beachは、TV CM後にグロシングがどんどん上がった。(Next game)

→まだ誰もうまくできてない。新しい分野だから成功させれるはずはないと思ってる。強いて言えばPandoraかもしれない(Experian)

→SupercellとMachinezone。売上に貢献していることが明らかにわかる。Expediaとかもうまくやってる。(iSpot.tv)

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RetailMeNot / Dots / Supercellによるパネルディスカッション(Interviewed by dstillery)Mobile analytics

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Q:過去6ヶ月でアナリティクスの方法に何か変化あったか(社内で)?

→SupercellはUA(User Acquisition)とアナリティクスチームが元々別だった。一緒にしたのが5ヶ月前。なので体制的に大きな変化。

Q:どういうデータを使ってる?データは多すぎるか、それとも足りないか?

→オンライン、オフライン、クロスデバイスのアトリビューションが大きなチャレンジ。データが多すぎるため、厳選されたデータと、どのデータが本当に必要かを特定してスリム化を図らないといけない。今チャレンジ中。(RetailMe)

→一番大事なKPIが分かり始めれば、他のデータは切り捨ててもよし。KPIをベースに社内BIツールを開発した。多すぎるデータはKPIをベースに切り捨てる。(Dots)

→いろんなところからデータを取っているため、必ずいろんなところで、乖離が起きる。ある程度は直感でできるくらいの経験値が必要。チャネル別でデータの クオリティ(ユーザーのクオリティ)も違う。Touch Pointが一緒だっとしても同じクオリティのユーザーではない。惑わされることが多いが、経験値と直感が必要。そのためにも仮説によるテストでデータを スリム化させることが重要。(Supercell)

Q:Billboard(屋外広告)とかデータが取れないものはどうするの?

→Billboardを出した場所のGeoアナリティクスで分析する。勘も入るが、効果は結構分かりやすい。(RetailMeNot)

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GoogleによるKeynote

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今は常にオンラインの時代に生きている。

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モバイルのサーチはPCのサーチより多い。

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2011年に比べて、”この近く(near me)”検索数が34倍、購入判断をするためにモバイル検索をする人が82%、購入する前にリサーチする人が93%。

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マイクロモーメントの考え方がモバイルの時代では重要。正しいタイミングで正しいものをコンシューマーに届ける。

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Googleは、1.知りたい、2.行きたい、3.買いたい、の3つを体験を最高のものにしていく。

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Shopping Ads for best queriesの紹介。

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TrueView for shoppingの紹介。

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Google Now Price Drop Cardの紹介

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アプリインストール広告の紹介

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YouTube Video広告の紹介

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Universal App Campaignsの紹介

一元管理された全ての在庫にアクセスできるようになった。これからの時代は全てがシンプルじゃないといけない。

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US小売りのコンバージョン率は、モバイルに比べてPCの方が2倍高い。モバイルはまだこれから。

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ディープリンキングをうまく活用しましょう

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透明性、オープンと信頼性がこれからのテーマ

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デベロッパーの21%しかアナリティクスツールを導入していない

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iOSコンバージョントラッキングのメディアパートナー一覧。これからも増やす。3rdパーティーのアトリビューションプラットフォームとも積極的にデータ連携をしていく考え。競合ではなく、協業する。

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アトリビューションプラットフォームパートナー一覧

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繰り返しになるが、Googleは1.知りたい、2.行きたい、3.買いたい、の3つを体験を最高のものにしていく。

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ライター:中村 健太郎


GMOアドパートナーズ株式会社 海外事業推進室 エグゼクティブマネージャー 兼 GMO GameCenter USA, Inc. ディレクター
米国在住歴14年。慶應ニューヨーク学院高校を卒業し、慶応義塾大学経済学部卒業。
金融業界、インターネット音楽配信業界を経て、2008年6月にGMOインターネット株式会社に入社。
2011年よりサンフランシスコに渡り、一貫してモバイルアプリ事業、モバイルマーケティング、海外企業とのアライアンス交渉等のビジネス開発を担当。

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