【前編】Postback 2015 by TUNE @シアトル 視察レポート

2015/8/5

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7/23~24にかけてシアトルで行われた、TUNE主催『Postback 2015』に参加したサンフランシスコオフィスの中村健太郎からのレポート(前編)です。

セッション1:Rovio / EA / Zynga によるパネルディスカッション

(Interviewed by Rovio)DISCOVERING THE PERFECT MARKETING MIX

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Q:マーケティング投資の考え方は?

→すべては新規UA(User Acquisition )と、リテンションからのROI(Return On Investment)をベースにしてる。必ずROI基準を満たしていないと投資はしない。

→初速のKPIを元に12ヶ月の売上予測を割出し、予算決めをする。予算規模やCPIターゲット等はゲームによって大きく異る。最初の90日で広告投資規模を判断する。(Zynga)

→広告費の回収までの期間、長期的なROI、ゲームへのエンゲージメントレベルの3つを基準に投資判断をする。(EA)

Q:マーケティングプランはどのように決めるか?

→マーケティングプランはビジネスプランにあわせて構築する。会社がどの方向を向いているかによって広告への投資規模が変わってくる(Zynga)

→マーケティングプランはカスタマージャーニーによって決める。ビジネスプランには絶対あわせない。途中で追加投資すべきなら、ビジネスプランに入ってなくてもやる。(EA)

Q:ユーザー復活(リエンゲージメント)のLTVの考え方は?

→どのポイントでリエンゲージしたかを見極めることが重要。新規UAとリエンゲージメントをダブルカウントしてしまうことが多々起きる。どのアク ションをリエンゲージメントとして見るかを設定した上で、そのポイントに貢献しなくてはいけない。リエンゲージメントはすべてセグメントの 精度で決まる。Churnユーザー、エンゲージするが未課金、課金ユーザーの3つのバケツにわけ、より深くユーザーを理解するようにしている。(EA)

Q:クロスプロモーションはどのように効果を図っているか?

→ポートフォリオ内のゲームすべてをネットワークとして扱い、それぞれからの流入したユーザークオリティを図っている。通常のアドネットワークを同じような扱いをし、LTVベースで競わせている(Zynga)

→Zyngaとは違ってクロスプラットフォームでユーザーがいるため、かなり慎重にやる。プラットフォーム別のカスタマージャーニーとユーザー属性を理解することに多くの時間を費やす。(EA)

Q:クロスプラットフォームのクロスプロモーションは計測できるのか?

→厳密には計測できていない。コンソールのプレーヤーに対してFacebookでターゲティングする場合は計測できるが、あまりやらない。すべての体験はパーソナライズされていなくてはならず、コンソールからモバイルへの誘導はコンシューマーエクスペリエンスを損なう。(EA)

Q:TV広告はどれくらい重要か?パフォーマンス広告なのか、ブランディングなのか?

→ビデオ広告の経験からしか話せないが、パフォーマンスとブランディング両方だと思う。(Zynga)

→テレビ広告の効果を計測するのはまだ時期尚早。ビデオの方が分析しやすく、戦略的。EAとしては既にブランド構築がされているため、ビデオを使ってターゲティングしている。
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セッション2:

3Q Digital / Opentable / Kodak Alaris / Aol.によるパネルディスカッション

(Interviewed by 3Q Digital)Staying ahead of the Curve

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Q:日々どのようにスピードにキャッチアップしてるか?コアフォーカスは何か?
→今まで通信キャリアがアドテクと合併することはなかったが、今回VerizonによるAOL買収により、リテール、データ、デバイスの情報を生活に活かして いくための基盤ができる。広告の最適化、どのように表示するか。根本的に、パーソナライズマーケティングが重要になっているため、それがコアフォーカス (AOL)

→2017年には80%がモバイルから写真が撮られると言われている。モバイルエクスペリエンスをいかに上げるかを常に考えている。(Kodak)

→Opentableは、もう16年ビジネスやってる。モバイルを始めた時に、モバイルユーザーが一番ヘビーだと分かった。モバイルを第一に考えてい る。デスクトップユーザーをモバイルに移行することにフォーカスしている。モバイルマーケティング予算が一番大きい。ウォッチは Notification。デスクトップはDiscover。といったようにデバイス別で用途をわけている。(Opentable)

Q:プライバシーをどのように考えるか?
→オプトアウトしたり、データがすべてプライバシー基準満たしているか等、スタンダードは以前から変わっていないし、今までと変わらずかなり気を使っている。何かを始める前に必ずプライバシー基準に準じているか確認している。(AOL)

Q:プログラマティックについてどう思うか?
→問題は信用。どこからユーザーが来たか分からないことが多い。けどポジティブに考えてる。今は大半がプログラマティックバイイング(Opentable)。

→Post installをいかに追えるかがキー。社内BIとTUNEのデータを組み合わせている。
→今はすべてがプログラマティックになっているし、問題があるから避けるのではなく、問題をいかに解決していくかを考えていく必要がある。(AOL)

Q:クリエイティブについてどのように考えているか?

→ディスプレイではダイナミックアドバタイジングを取り入れている。今はほぼ同じバナーを表示しているが、ダイナミックアドバタイジングにより、データを蓄積し、バナーのパターンを自動的に増やせるようにするための取り組みをしている。
そのために、かなり多くのバナーテストを行っている。(Opentable)

→キャンペーンがプログラマティックなればなるほど、クリエイティブに活かせるデータをインテグレーションできる。
ビデオで良く見るのは、クロスデバイスですべて同じ動画を使っているパターン。本来はそれではダメで、アナリストが必要。AOLとしては、コンサルタント的な立ち位置で広告主と接している。(AOL)

Q:エージェンシーの立場からすると、新規UAとリテンションで苦労している。UAはどうしているか?

→Opentableの規模になると、リタゲがうまく機能している。また、リエンゲージメントに多くの投資をしている。ROIが新規UAよりいい。(Opentable)

Q:Measurementのチャレンジは?

→Multi attribution(クロスデバイス)が一番のチャレンジ。ユーザーIDをいかに紐付けていくかが重要だが、テクノロジー的に難しさがあり、まだそこ までのテクノロジーがある会社が少ない。TUNEを使っているとしたら、それだけでは十分ではなく、例えばAOLのプロダクトとデータのやりとりをできる ようにしたり、各ソリューション間でのデータのやりとりを可能にすることが一番重要(AOL)

→リテールストアでKodakアプリを使って写真をプリントするユーザーは追えている。それらのユーザーにプッシュ等でアプローチする。かなり莫大なデータになっているため、データの紐付けは大きなチャレンジになっている(Kodak)

Q:一年後どのような課題を解決していたいか?

→今のモバイルは1999年のデスクトップの感じがまだする。根本的なテクノロジー解決が必要。広告には透明性がかけている。データの透明性の課題解決をしたい。ベンダーはもっとデータをオープンにすべき。(Opentable)

→モバイルがリテールとシームレスに繋がること。オンライン→オフラインのコネクションを強化したい。(Kodak)

→シンプルなプロダクトへのニーズが高い。FBのApp downloadとかはシンプル。シンプルかつスケールできるソリューションを提供できるようになれことを目指す。(AOL)

Q(オーディエンス):アプリのフィーチャーをプロモーションする時どのようにしてるか?例えばOpentable Pay。→まずは参加店舗を増やすことに注力。店舗が増えることがプロモーションになる。人の目につきやすくなる。

Q(オーディエンス):ビュースルーアトリビューションってどうやってる?
→モバイルはディスプレイに比べてまだまだ技術が追い付いていない。モバイルはインストールを中心にテクノロジーが進化した。本来ビュースルーもしっかり図り評価をしなくてはいけない。
TUNEのようなツールが間に入って評価をできるようになっていることはいいこと。媒体側もその進化についていき、ビュースルーを評価したいというニーズに対応できるようにしなきゃいけない。(Opentable, AOL)

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VB / Sephora / REI / Poshmarkによるパネルディスカッション

(Interviewed by VentureBeat)Mobile Commerce

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Q:デスクトップをシャットダウンしてモバイルだけにする会社も出てきているくらい、モバイルコマースは伸びている。以前Shoは2015年はモバイルコマースの年になると言っていたね?なぜか?

→訂正させてください。2016年に大きくなると思う。モバイルのSpendはまだ全体の15%。しかし、買い物のスタートの60%がモバイルから。伸びしろ がかなりある。デマンドにサプライが追いついてないのがM Commerceの状況。各社かなり投資をしている。モバイルで買い物完結させるためのドライ バーやユーザービリティの向上がキモ。(Poshmark)

→リテールショップを持っている場合、モバイルMomentでRight timingでユーザーにリーチする必要がある。(REI)

Q:REIにとってモバイルはどのような役割を果たしているか?

→カヤックとかパドルボードとかのシッピングが難しいため、モバイルで売れないもの多い。インストア体験を充実させるためのウィッシュリスト作成等で役割を発揮している。

Q:EcommerceとMcommerceの違いは?

→ビヘイビアとしては大きな違いがある。EcomerceはEcommerceで完結するが、モバイルユーザーはインストアでの購入も目立つ。モバイルエクスペリエンスがインストア購入のドライバーになっている。(Sephora)

Q:Attributionはどうアプローチしているか?

→データアナリティクスはAdobeMarketでやってる。Email, Social, Search等のすべてのデータをマーケティングパートナーにポストバックできるようにした。(REI)

→User IDレベル(デバイスIDではなく)で、クロスプラットフォームの分析をする。アップルウォッチ、モバイルウェブ、アプリ、デスクトップ。最初の7日間 ユーザーアクティビティをかなり重要視する。一定のイベントを行ったユーザー層(セグメント)が分かった時点で、全力でターゲットする。 (Poshmark)

→360度評価が一番重要。インハウスDBを現在構築している。クロスデバイスのAttributionは大きなチャレンジ。Proprietary(自社保有)データに頼れるようにするために、Omnichannel測定ツールを内部構築している。(Sephora)

Q:どのようなターゲティングをしているか?

→過去購入、サイト訪問、イベントエンゲージメントを元にターゲティングし、コミュニケーションをパーソナライズしている。(Sephora)

→Passbookにクーポン登録できるようにした。期限切れ等の時にプッシュして購入を促せる(REI)

Q:ユーザーのビヘイビア(行動)に変化はあるか?嫌われることはないか?

→結局ユーザーのためになっているので、ポジティブなフィードバックが多い。(Sephora)

Q:ターゲティングはLTV(Life Time Value)をベースにセグメントするか?それともLookalike(類似)やビヘイビアか?

→イベントTouchpointをベースにする。それが一番大事。LTVはついてくる。(Sephora)

→ターゲティングしすぎるとスケールしなくなることもあるし、価格も上がる。Poshmarkはすべての女性をキーワードにしたマーケティングをする。(Poshmark)

→REIもPoshmarkと一緒の考え方。(REI)

Q:ディープリンキングのアプローチは?

→アプリユーザーが一番ロイヤル。全てのマーケティングで獲得したユーザーをアプリに送るようにしている。その際にどのユーザーをどこに送るかが重要になるが、テクノロジー的にまだ実装に手間が掛かる部分が多い。手動設定がまだ多い。より実装が楽になるように開発しているが、完了した時点でスケールさせ たいと思っている。(REI)

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Tune / Macy’s / AppLift / PerkinsCoieによるパネルディスカッション

(Interviewed by TUNE)Mobile data and privacy

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Q:プライバシーに関する一番のチャレンジは?

→ワシントンではかなり熱い話題。コンシューマーからのデータ収集がモバイルの登場で用意になった。ロケーションデータが一番いい例。ロケーションデータをアドネットワーク等に渡すことに関してのAwareness。(Perkins)

→データのオーナーシップと取ることと、コンシューマーのプライバシーを侵害しないためのバランスが難しい。(Applift)

Q:Macy’sのデータストラテジーは?

→マーケティングはコンシューマーとのリレーションシップ。コンシューマーにMacy’sがオムニチャネルリテーラーだということをまずは認識させないと いけない。その上で、コンシューマーからデータの利用についての同意を取るステップを踏むため、データに関しての戦略はまだ時間がかかる。 (Macy’s)

→一番重要なので、コンシューマーにとってベネフィットがあるのか?ということ(Perkins)

Q:VerizonのAOL買収のように、データの保有を競っている市場になってきた。

→キャリアが広告会社を買収するのは理にかなっている。最もクオリティの高いデータが集まっている。Consent, opt in / out, hyper contextual adがキーワード。ユーザーにとって有意義な情報を提供するために、ユーザーの合意を取る必要がある。(Applift)

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Deezer / Lyft / Good gameによるパネルディスカッション

(Interviewed by MMA)Introducing the mobile CMO

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Q:伝統的な会社(ブランド)のマーケティングとモバイルマーケティングの大きな違いは?

→ファネル分析とLife Time Management。モバイルは常にProduct Oriented。(Deezer)

→Lyftの髭の数が最初のKPIだった。一定の髭の数に達した時点で、Breaking pointがあった(サーチが増えたり、インストールが増えたり)。そこからファネルをどう作り上げていくかが重要。モバイルファーストの考え方とはそういうこと。Building block(何を元にグロースさせるか)を定義し、それに続くファネルを考える。(Lyft)

Q:ブランドにとってのモバイルファーストとは何か?

→コンシューマーがモバイルで何をやっているかを想定すること。コアプロダクトがモバイルプロダクトでない場合は、コンシューマーがモバイルでどう行動し ているかを理解することが、いいマーケティングに繋がる。モバイルを通じて、どういう体験を届けるかが重要。(Lyft)

Q:マーケティングチームをどう構成してるか?

→ブランディングマーケとダイレクトレスポンスチームとCRMの3つのチームに同人数くらいで構成している。(Lyft)

→UA→CRMまでを一貫してチームで見るようにしている。全員が同じ情報を元に考えて動ける体制。(Good Game)

Q:伝統的なチャネル(テレビや雑誌、ディスプレイ等)でのマーケティングをすることを社内説得するのは難しいのでは?

→モバイルのチャネルは常に値上がりしている。スケールするためには、他のチャネルが必要不可欠だったため、社内説得は簡単だった。(Deezer)

Q:TV等のKPIは?

→UAとほぼ同じKPIだが、ブランドAttributeとAwarenessが入ってくる。但し図れない。Churnがどれだけ変わるかは注視している。(Good Game)

→ブランドAwarenessが上がれば、必ずUAコストが下がるはず。パフォーマンス・マーケティングのKPIの中で、ブランドAwarenessがUAコストカットにどう貢献してるかの方程式を考えるべき。(Lyft)

後編もご期待下さい!

 

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ライター:中村 健太郎


GMOアドパートナーズ株式会社 海外事業推進室 エグゼクティブマネージャー 兼 GMO GameCenter USA, Inc. ディレクター
米国在住歴14年。慶應ニューヨーク学院高校を卒業し、慶応義塾大学経済学部卒業。
金融業界、インターネット音楽配信業界を経て、2008年6月にGMOインターネット株式会社に入社。
2011年よりサンフランシスコに渡り、一貫してモバイルアプリ事業、モバイルマーケティング、海外企業とのアライアンス交渉等のビジネス開発を担当。

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