スマートフォンアプリマーケティングにおけるAARRRモデルの活用

2015/3/31

みなさんこんにちは。今回、アド論でスマートフォンアプリマーケティングに関する記事を担当することになった中村です。
記念すべき第一回は、スマートフォンアプリマーケティングにおけるAARRRモデル(アーモデル)の活用について紹介します。

スマホと女性

 

AARRR(アー)モデルとは、米国の著名シードアクセラレーター「500 Startups」のDave McClure氏が提唱したデータ分析のフレームワークです。
具体的には、ユーザをそのフェーズごとに5つの要素に分け、それぞれのフェーズごとに取得すべきKPIを設定します。
“AARRR”はその5つの要素、Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenueの頭文字をとって名付けられました。

 

それでは、このAARRRモデルをどのようにスマートフォンアプリマーケティングに活用していけばよいのか?、それぞれの要素別に1つずつ説明していきます。

 

Acquisition(獲得)

Acquisitionは、新規ユーザ獲得のフェーズです。 日本で流通しているスマートフォンアプリはダウンロード(以下DL)時に料金が発生しないフリーミアムモデルが主流のため、ほとんどの場合「その後のアクティブユーズが期待できるユーザの獲得」がこのフェーズの目的となるのですが、ここで1つ注意しなければならないことがあります。

それは、スマートフォンアプリの集客(DL)施策は、直接アクティブユーザを集客する施策だけとは限らない、ということです。
スマートフォンアプリはアプリストアのランキングがDL数に大きく影響を与えるため、ランキング上位を確保するためにその後のアクティブユーズは度外視して短期間に低コストで大量のDL数を獲得することを優先する場合があります。また、本リリース後にそのアプリで使えるインセンティブの付与を条件に、リリース前にメールアドレスだけ登録させる事前予約という手法も一般的になってきました。
これら、間接的、また段階を踏んでアクティブユーザを集客する施策が集客コストのかなりの部分を占めるケースも多いため、このフェーズは施策全体の効果とROIを俯瞰的に把握することと、それに基づいた各施策のコスト配分の最適化がとても重要になります。

 

Activation(活性化)

Activationは初期体験の最適化のフェーズです。

このフェーズでは、獲得したユーザの初期段階の体験を最適化することで早期離脱を防ぎ、ユーザがその後も継続的に利用する確率を高めていきます。
具体的には、チュートリアルやUI・UXの最適化により、アプリの使い方や魅力を理解してもらいやすくする環境を作り、ユーザの定着を狙っていきます。
ここで大切なのは、初期利用ユーザをキチンとセグメントし、それらユーザのアプリ内行動や継続・離脱状況をしっかり分析することです。
また、このフェーズは、ユーザのその後の定着に大きく影響する重要なフェーズのため、アプリ内の改善だけでなく、集客施策のKPIに短期間継続率を設定するなど、Acquisitionの段階からこのフェーズを意識して施策設計することが重要です。

 

Retention(継続)

Retentionはユーザの継続利用を促進するフェーズです。そして、このフェーズは、AARRRモデルの各フェーズの中で、最も重視すべきフェーズでもあります。
ここで重要なのは、何を以て優良な継続利用ユーザとするのか?の定義を設定し、それに基づきユーザを細かくセグメントし、それぞれのセグメントユーザの状態と最も優良と定義したセグメントまでの成長過程をキチンと把握することです。
それにより、どのセグメントにどのタイミングでどのような施策を打てば良いのか?が明確になり、継続利用施策の最適化を図ることが可能になります。
また、このフェーズは単にユーザの継続利用を促すだけでなく、休眠してしまったユーザをカムバックさせることも重要なミッションになります。(そのために有効な施策については後日改めて詳しく説明します)

 

Referral(紹介)

Referralは継続利用ユーザが新規ユーザを紹介するフェーズです。
このフェーズでは、どのような紹介機能や紹介キャンペーンが有効なのか?を分析し、継続利用ユーザの友人紹介を促進するのはもちろんのこと、紹介されたユーザのその後の行動も追いかけることで、その紹介施策は有益なユーザの獲得につながっているか?をキチンと分析することも忘れてはいけません。

 

Revenue(収益)

AARRRモデル最後のフェーズはRevenue、収益化のフェーズです。実は、ここまでの各フェーズで実施してきた施策は全て、最終的なゴールである収益化につなげるための施策でもあります。

課金メニューや課金のタイミング、カートの最適化など、課金直前の最適化ポイントもいくつかありますが、このフェーズを根本から最適化するには、AARRRモデルの5つのフェーズ全てを見直し、最適化のポイントを探っていく必要があるのです。

 

AARRR

 

 

 

 

 

次回は、AARRRモデルのRetentionフェーズで効果を発揮するリエンゲージメント施策について詳しく解説していきます。

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ライター:アド論 編集部


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