2015年はモバイル最適化とカスタマージャーニー対応を加速せよ

2015/1/21
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ここ数年、「これからはモバイルの時代」「モバイル最適化を急ぐ必要がある」といった声を幾度も耳にしてきました。実際、多くの企業がそれに対応していることと思います。しかし、PCに比べてスマートフォンやタブレットのコンバージョン率が低いという経験を持つ人は多いと思います。それでは、一体どれくらい低いのでしょうか。またその要因は何でしょうか。

ECサイトのモバイルコンバージョン率はPCの約1/3、カート放棄率は97%

少し前のデータですが、eコマースのケースをご紹介します。Monetateの2013年第3四半期のレポートによると、eコマースのモバイルサイトのコンバージョン率は、PCの約1/3と報告しています。また、タブレットもスマートフォンよりは高いものの、PCに比べると低く、画面の小さいほどコンバージョン率が低くなっている傾向があります。

デバイス別コンバージョン率

モバイル端末別コンバージョン率

また、”2014年のEコマースにおけるモバイルコンバージョ率のベンチマーク”においても、商品カテゴリーの違いにかかわらずに、スマートフォンのコンバージョン率が低い結果となっています。

Average-E-Commerce-Mobile-Conversion-Rate-Benchmarks-for-2014-monate

さらに、Media Postは、ECサイトにおけるすべてのデバイスの平均ショッピングカート放棄率は72%であるのに対し、モバイルデバイスでの放棄率は97%であり、わずか3%しか購入に至らないと伝えています。

なぜスマホのコンバージョン率は低いのか?

なぜ、このような現象が起こるのでしょうか。たくさんの要因があると思いますが、すぐに思い浮かぶ主な要因をざっと列挙してみます。

モバイルコンバージョンが低い原因

(1)画面サイズが小さいという条件下で、UIの最適化が行われていない。
ユーザーインターフェイス(UI)は、ユーザーとデバイスの円滑なコミュニケーションを達成するために、操作性や使いやすさなどを印象づけて、ユーザーがストレスなくサイトを使ってもらうために重要な要素であることは周知の通りです。

PCの場合は、画面が大きくページの閲覧性がよいだけでなく、複数の商品の画像や価格を並べてみたり、また並べ替えや絞り込み絞り込みボタンや、商品の補足情報、レビュー、製品の画像等の購入を促す情報などの選択肢をナビゲーションによって簡単に見ることができます。

一方、モバイルサイトの場合は、画面が小さいことにより、PCのように一度の多くの情報を表示したり比較することができなかったり、絞り込みのようなフィルター機能も制限されていることがあります。そのため、ユーザーは、購入や申し込みを行うにあたって、事前に比較や検討を行うために求める情報にたどり着けてなかたり、また必要な情報を十分に得られていない可能性があります。

スマホのコンバージョン最適化のためには、購入や資料請求などのボタン類の視認性やクリックのしやすさ、また入力フォームの入力のしやすさや等の繰り返しテストして、ユーザービリティ向上を図るグロースハック手法に取り組むのは有効な改善手段と言えます。

(2)デバイスの使い分け(カスタマージャーニー)
UIの最適化が十分でないと、ユーザーはスマホでの操作を一旦中止するでしょう。そして、後で改めてPCやタブレットで不足している情報を入手したりして、そこでコンバージョンするということが考えられます。この場合、スマホのコンバージョンは、PCやタブレットに含まれているという見方もできます。

ちなみに、話は少しそれますが、Googleが提供しているPlanning Toolで、3.6億件の行動データに基づいた業種別・地域別のカスタマージャーニーの参考データを公開中です。ビジネス規模や、業種、国によって、実際のカスタマージャー分析から、各デジタルチャネルの接触状況を確認したり、比較することができるとても便利なツールです。

カスタマージャーニーマップを作成して、ユーザー行動を可視化することで、顧客に提供しているが商品やサービスが顧客ニーズや欲求にマッチしているかを点検したり、タッチポイントやメディアの貢献度の評価に活用することで、モバイルのコンバージョン率の低い原因や、その効果を多面的に判断できると思います。

TheCustomerJourneytoOnlinePurchase-ThinkwithGoogle

(3)ネット接続時のスピードが遅い(とストレスになる)
国内において、PCでは、おそらくほとんどの場合でインターネット接続はハイスピードで接続されており、また、スマホの場合でも、最近は4Gや無線LANなどのハイスピード接続によって大幅に改善されてきていると思います。

しかし、地域や場所、またデータ容量の制限等によって、より低速の携帯電話のネットワークによる接続を余儀なくされる場合があります。また、サイトの設計やコンテンツの状況によっては、レンダリングに時間がかかるサイトも存在するでしょう。

例えば、Webページの魅力をよりリッチに高めようと、インタラクティブ性を持たせたりアニメーション効果などを付加するために、JqueryやJavaScriptを使用したり、画像や動画等のコンテンツを設置することは今や当然の流れになっています。こうしたリソース数やコンテンツサイズの増加は、ページの表示速度の低下要因となります。

日本ラドウェア株式会社のレポートによると、アレクサランキングTop500のWebサイトのロード時間(中央値)は、2013年1月には7.7秒だったものが、2014年1月には9.3秒かかり、わずか1年で約22%の速度低下がみられたと報告しています。さらに、トップ 100 のサイトはトップ 500 のサイトより遅く、トップ 100の E コマースサイトのロード時間(中央値)は 10 秒で、昨年の同時期の 8.2 秒から増加しているそうです。

トップ-500の-eコマースホームページをロード時間(中央値)

多くのユーザーが、ページのロード時間が3秒以上になるとページを離脱する傾向にあり、またページをロードするのに待っても良いと思う最大の限界時間は 10 秒であるのに対し、トップ 100 の eコマースサイトの半分がこの最大待ち時間を満たしていないことになるとのことです。

それでも、モバイルファースト

このように、モバイル特有の個別の問題は多々あります。しかし、こうした問題に対処し改善していくことは十分可能であり、2015年は、引き続きモバイルに最注力していく必要があると思います。モバイルファーストで対応すべき理由のひとつは、顧客と企業の接点が増えたことによります。

デジタルマーケティングにおいて、デバイスの多様化が進んでいると同時に、ソーシャルメディアや動画、アプリ等の普及とともに企業と生活者の情報接点やチャネルも多様化しています。企業は、生活者とマルチチャネル、マルチデバイスを通じて1 to 1にパーソナライズして常に接触する時代になってきました。そこで、顧客がどのように商品やブランドとの接点を持って認知し、関心を持ち、購入や登録に至るのかというカスタマージャーニーを分析することが必要になってきています。

前述のような問題は、スマートフォンのユーザー体験の低さが引き起こしている問題と言えます。Webサイトの技術的なパフォーマンスは、日々技術進歩と改善が進んでおり、克服することは可能でしょう。一方、顧客視点からみたカスタマージャーニーに対応することは、従来型のデジタルマーケティングを更に進化させ、顧客の様々なデータとテクノロジーを活用しなければなりません。

今年は、おそらく、従来のような個別のタッチポイントやチャネル毎のコンバージョンを測定して評価するような方法から離れて、カスタマージャーニーによるデバイス間にまたがって一貫した顧客視点のマーケティング活動を推進することに注力する企業がさらに増えていくのではしょうか。

データ&テクノロジーでカスタマージャーニーに対応する

デジタルマーケティング領域においては、アクセス解析ツールや第三者配信、DMPなどを活用して、一人のユーザーの行動を一貫して見るための技術やツールが発達してきています。それは、こうしたデータやテクノロジーなしには、ユーザーのカスタマージャーニーに対応することは困難であるからです。

弊社では、企業が保有する顧客情報やWeb訪問履歴などのデータを分析してユーザーをセグメントし、その結果を様々なマーケティング施策に活用できる「GMOプライベートDMP」やモバイルユーザーのインサイトを探り、適切なアクションを起こすことができるモバイル解析ツール「Apsalar」など、最先端のデジタルマーケティングツールをご提供しています。

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ライター:アド論 編集部


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