CVRにダイレクトに影響!ランディングページの“チューニング”とは?

2014/12/18

アド論をご覧のみなさま、こんにちは。
GMO NIKKO株式会社の飯山です。

私はSEMコンサルタントとして、
広告主様から預かった運用型広告(主にリスティング広告)の
パフォーマンスUPのために、運用方針の策定から施策実行、
フィードバック、改善施策の実行まで担当しております。

アド論は初執筆となりますが、
SEMコンサルタントである私が初めに取り上げたいテーマは、ずばり
「ランディングページ(以下、LP)のチューニング」
についてです。

SEMコンサルタントの私が、なぜLPのチューニングを最初のテーマにしたか?
と意外に思われた方も多いと思います。

それはLPのチューニングがリスティング広告の効果改善において、
重要なファクターとなっているからです。

■リスティング効果が頭打ち!どうしよう。。。

みなさまはリスティング広告の効果改善施策と聞いて、
どのようなものを連想されますか?

・キーワードの選定
・広告文の検証
・曜日時間帯別設定

など、様々な改善方法があるかと思います。

ところが広告主様の多くはCV数及び、CPA/ROI/ROASを効果の指標にしており、
上記の改善施策だけでは最適化の限界を感じている方も
多くいらっしゃるのではないでしょうか。

広告文を最適化し、ユーザーからニーズのあるキーワードの追加を行い、
サイトへの流入を増やすことには成功したけれど、
CVRが改善されないためにかえってCPAが悪化してしまうというケースは多々あります。

そこで、CVRにダイレクトに影響する打ち手のひとつが、LPのチューニングです。

LPOはCVRやCPA改善のための最も基本的な施策ですが、
実はリスティングの効果改善施策からは切り離して考えられがち。

なぜかというと、広告担当者とサイト管理者は別々であるケースが多く、
情報の共有を意図的に行わないと、当たり前のことができないからです。

しかし、LPの制作=サイト管理者領域、
リスティングの運用=広告担当者領域、
と分けて考えるのではなく、
LPには広告担当者だからこそ知っている情報を
盛り込むことが効果最大化の鍵となるのです。

今回は当たり前のことを改めて実践してみた、
その事例を紹介いたします。

■実際に運用しているからわかる!“良い”LPとは?

LPのチューニングにおける、最重要ポイントはたったの2つです。

iiyama1

たとえば、みなさんが時計を探していて、
『時計 安い 通販』と検索するとします。

一番上に表示された広告をクリックし、
高級時計がファーストビューに並ぶ通販ページに飛びました。
その際、たとえスクロールした先に価格帯の低い時計が並んでいたとしても、
おそらくファーストビューでページの構成を判断し、
離脱してしまうのではないでしょうか。

CVRを向上させるためには、離脱率を下げる必要があります。
離脱率を下げるためには、
ファーストビューでユーザーの心をガッチリ掴まなければなりません。

ユーザーが求める情報は検索クエリからわかります。
制作のリソースが十分にあるのであれば、
上記の例に置き換えると、
『時計 安い 通販』というキーワードには
低価格帯用のLPを制作し、
『高級時計 通販』というキーワードに対しては
高価格帯用のLPを制作するべきです。

制作に時間がかかる場合は、
CVに繋がりやすい検索クエリの分析を行います。
商品購入に繋がりやすい、角度の高いユーザーは
どのようなキーワードで検索をするのか。
そのキーワードに沿ったLPを優先的に作成することで、
必ずCPAは改善します。

これは、リスティング広告運用者にしかわからない重要な材料です。

上記を踏まえ、ユーザーの検索クエリからニーズを分析した後LPの改善を行い、
あるポータルサイトを運営する企業でCVR/CPAの推移を確認したところ、
改善前と改善後では大きな差が生まれました。

iiyama3

ページA/Bともに、CVRが向上したことにより、\10,000近くのCPAが、
目標値であった\5,000代まで改善されています。
広告文やキーワードの要素を変えずとも、LP1つでCPAはここまで変わるのです。

繰り返しにはなりますが、

LPのチューニングのためには、 日々広告を運用しているからこそ得られる情報を上手く活用することが不可欠です。
“リスティング広告の運用”という枠に閉じず、
LP領域まで少し俯瞰してみるだけで、新たな解決の糸口が見えてきます。

みなさんも是非、LPチューニングを、広告の運用における、
1つの施策として取り入れてみてはいかがでしょうか。

photo

ライター:飯山 愛未


GMO NIKKO株式会社 コンサルティング本部 SEMコンサルタント。
成蹊大学 現代社会学科卒業。
主にリスティングの運用、分析、施策立案・提案のリスティング業務を担当。
クライアントの課題を総合的に解決できるコンサルを目指し、尽力しております。

Contents

ico人気記事