プライベートDMPの基礎知識

2014/6/6

プライベートDMPの基礎知識

マーケティングの世界でも、ここ数年のトレンドワードとなっているビッグデータ。

それに連動する形で、デジタルマーケティングの世界では「DMP」というキーワードがじわじわと注目を集めています。

 

■DMPの定義

DMPは「データ・マネジメント・プラットフォーム(Data Management Platform)」の略称です。

またDMPは広い概念と可能性を含んだプラットフォームのため、カチッと定義するのはなかなか難しいのですが、あえてざっくりと定義してしまうと「様々なデータを取込み、それを一元管理・分析して、いろいろなチャネルのコミュニケーションに活用するためのツール」となります。

 

■2種類のDMP

現在、世の中に出ているDMPと呼ばれているサービスは、大きく2種類に分類できます。

 

DMP(オープンDMP)

単にDMPと呼ばれるサービスの場合、一般的にはデータセラーとしての役割を持つタイプのDMPを指します。 後述するプライベートDMPとの対比でオープンDMPと呼ばれることもあります。

具体的には、DMP事業社がポータルサイトやECサイト、検索エンジンなどから収集したサードパーティのオーディエンスデータを集約・分析し、Web広告配信用に利用(販売)するための仕組みとなります。

広告主はDMPとDSPを組み合わせて利用することで、よりターゲティング精度の高い広告配信が可能になります。

 

プライベートDMP

プライベートDMPは、その名前の通り企業が自社で保有するDMPです。

自社サイトの閲覧履歴、性別・年令・居住地といった顧客属性、POS・購買情報など、オンライン/オフラインの企業独自データを統合・分析し、セグメントすることができます。

また、前述のオープンDMPと連携すれば、より広い潜在顧客を開拓するためのデータ基盤を構築できるかもしれません。

そしてその分析データは、Web広告配信だけでなく、Webコンテンツやオフラインを含むあらゆるチャネルで活用できる可能性を持っています。

プライベートDMPのイメージ図

 

 

 

データをマーケティングに結びつけ最大限に活用することを考えた場合、企業が重視すべきは当然後者のプライベートDMPです。

 

続いて、プライベートDMPの具体的な活用方法、中でも代表的な3つの方法を紹介します。

 

プライベートDMPの活用方法①Web広告のターゲティングに活用

プライベートDMPの最大のメリットは、企業が独自に保有する顧客データとWeb上のユーザ行動データをつなげて活用することができることです。

そのことにより、例えば「ある漫画タイトルを3巻まで購入している20代男性」「自社の航空券予約サイトで最近1週間に2回以上アメリカ行き航空券情報を検索した北海道在住の男性20代会社員」「ダイレクトメールの開封率が悪い自社EC会員」など、従来のWeb広告では不可能だった高精度なターゲティング配信が可能になります。

CRMツールを駆使して配信するダイレクトメールと同等レベルのターゲティング配信がWeb広告でも可能になる、といえばイメージしやすいかもしれません。

また、これらの高精度なターゲティングは、CMS(content management system)やLPO(Landing Page Optimization)のツールと連携することによりWeb広告配信だけでなくコンテンツマーケティングに活用することもできます。

図1

 

 

ただ、これらの活用方法は当然ながら、つなぎたいそれぞれのデータを会員IDなど共通のKeyでマッチングできることが必須条件となります。

 

プライベートDMPの活用方法②オムニチャネルコミュニケーションに活用する

プライベートDMPで、顧客データとWeb上のユーザ行動をつなげることができるということは、Web上のユーザ行動をリアルコミュニケーション施策に活かす、ということも可能にします。

例えば「自社ECサイトで最近1週間にベッドの情報を複数回閲覧、かつECよりも店舗での購入履歴が多いユーザ」に店舗で使えるエアコンの割引クーポンをDMで送る、といったことができるようになるのです。

 

プライベートDMPの活用方法③外部オーディエンスデータを活用する

プライベートDMPは、自社顧客データとWebデータの統合により、これまでにない高精度ターゲティング配信を可能にしますが、あくまでもターゲティングの対象は最低でも過去1回は接点のあったユーザに限られます。つまり、一度でもコンタクトしたことのあるユーザの育成には力を発揮しますが新規ユーザ開拓には課題があるということです。 それを解決するのが外部オーディエンスデータの活用です。

もちろん、自社データと外部オーディエンスデータを顧客単位でつなげるということはできませんので、具体的な活用方法としては自社データの有望セグメントと似た特性のユーザに配信する、シミラー配信のような使い方が主流となります。

図2

 

 

 

さて、ここまで様々なプラベートDMPの可能性を紹介してきましたが、改めて認識していただきたいのは、プライベートDMPはあくまでもデータとデータをつなげて分析する役割を担う箱にすぎないということです。

プライベートDMPの導入を成功させるには、どのような目的で導入するのか?どのようなデータを統合するか?どのような外部ツール・システムと連携するか?運用にはどのような人材が必要か?など、導入前の綿密な設計が必須となります。

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ライター:神津 洋幸


ストラテジックプランナー、リサーチャー。 Webプロモーションの戦略立案、Web広告効果の分析・オプティマイズ、各種リサーチなどを担当。前職はマーケティングリサーチ会社にて主に広告効果の調査・分析・研究業務に従事。2004年より現職。

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