Dynamic Search Ads(DSA) ~動的検索広告の活用方法~

2014/5/23

Dynamic Search Ads(以下:DSA)とは指定したURL(ページ)から自動的に関連性の高いKWが選定され、広告を表示することが出来る機能です。
以前よりも複数のKWを掛け合わせて商品詳細を予め指定した検索を行ったり、欲しい商品の情報を調べるために、商品固有の名称をそのまま検索ワードとしてベタ打ちしたりする検索方法が一般的になりつつあります。全てのページの要素に合わせたKWを完全一致で登録するという作業は膨大な時間・労力が必要であり現実的に不可能です。

 

DSA(動的検索広告)であれば指定したURLの中から関連性の高い検索クエリを選定し、サイトとユーザーの検索クエリに合わせて自動的に広告文タイトルが生成され、リンク先URLも検索クエリに合わせたページへとリンクされるため、検索クエリと関連性の高い広告を掲載することが可能となります。様々な商品・サービスを取り扱うサイト・商品の在庫変動の激しいサイト・季節性のある商品・サービスを取り扱うサイトに関してはDSA(動的検索広告)の導入をおすすめ致します。

 

アド論をご覧の皆さんこんにちは!

突然ですが質問です。
皆さんGoogleやYahoo!で検索を行う際のキーワードの選び方がより細かく、
かつ幅広くなってきていませんか?

例えば、鞄を買おう!と思った際に数年前であれば「カバン」だったり「バッグ メンズ」などの汎用的なキーワードで検索を行うことが多かったのではないかと思います。

しかし最近では「ショルダーバッグ カウレザー ブラウン メンズ」のように複数の要素を掛け合わせて商品詳細を予め指定した検索を行ったり、欲しい商品の情報を調べるために、商品固有の名称をそのまま検索ワードとしてベタ打ちしたりする検索方法が一般的になりつつあります。

そうした背景もあり、1日の検索クエリの約20%は過去6ヶ月間に1度も検索されたことの無いキーワードであるそうです。(Googleビジュアルナビより)
そんな中、全てのユーザーのニーズにマッチしたキーワード・URLを完璧に把握し、リスティング広告を運用していくことは非常に難しくなってきています。

そこで、是非皆さんにおすすめしたいのが、Googleが提供する動的検索広告です。

 

■DSA(動的検索広告)

Googleの広告配信手法の1つDynamic Search Ads(以下:DSA)について。
DSAとは、簡単に言ってしまうと指定したURL(ページ)から自動的に関連性の高いKWが選定され、広告を表示することが出来る機能となっています。

今回は、DSAの設定方法・運用方法にフォーカスをあて、DSAの効率的な初期導入方法に関してお話します。

 

■DSA(動的検索広告)の必要性 検索クエリの複雑化

まず初めに、なぜ動的検索広告が必要なのか。という点に関して記載しておきましょう。
ユーザーのリテラシーの向上により、検索クエリの予測が困難になってきている。という状況が動的検索広告を必要とする最大の要因となっています。
検索クエリの単語数の増加・ユニークな検索クエリの増加により、検索クエリの約70%は完全一致による登録がされておらず、フレーズ一致又は部分一致により掲載されています。

 

■DSA(動的検索広告)のメリット

多くの広告主のサイト内にはページが多く存在し、ユーザーのニーエリに最適な広告文・リンク先を設定することは難しくなります。
だからといって、全てのページの要素に合わせたKWを完全一致で登録するという作業は膨大な時間・労力が必要であり現実的に不可能です。

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しかし、動的検索広告であれば指定したURLの中から関連性の高い検索クエリを選定し、サイトとユーザーの検索クエリに合わせて自動的に広告文タイトルが生成され、リンク先URLも検索クエリに合わせたページへとリンクされるため、検索クエリと関連性の高い広告を掲載することが可能となります。

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  例)SEM運用の代理店をユーザーが検索した場合。

 

■DSA(動的検索広告)の導入_動的検索広告の向き・不向き

ここまで動的検索広告導入のメリットに関して記載させて頂きました。
では、実際に導入する際の注意点に関してこれから記載させて頂きたいと思います。

まず、動的検索広告といえども、万能という訳ではありません。
広告主様によって向き・不向きがあります。
まず最大のメリットであるURLを指定することで、自動的にKWを選定するという点から様々な商品・サービスを取り扱うサイト・商品の在庫変動の激しいサイト・季節性のある商品・サービスを取り扱うサイトに関しては動的検索広告の導入をおすすめ致します。
反対に、ウェブページの規模が小さく商品数の少ないサイトでは動的検索広告を導入するよりも、きちんとKWの登録を行ったほうが効果的と考えられます。
また、広告タイトルが自動的に生成されることから、長すぎるタイトル・不自然なタイトルになってしまう可能性があるので、ブランドに対するこだわりが強いサイトも動的検索広告の導入は控えた方が良いでしょう。その他にも、動的なコンテンツを多く含むサイトでは動的検索広告のクローラーが上手く働かないので不向きですし、第三者ウェブサイトへのトラフィックを促すサイトも動的検索広告には適していません。

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■DSA(動的検索広告)の導入_初期設定

では、動的検索広告を導入する際の初期設定上の注意点に関して続いて記載させて頂きます。
動的検索広告の最大のメリットである、指定したURLからコンテンツを精査し広告を掲載するという点が最大の注意点でもあります。
単純に全ページに紐づくドメインを指定した場合、ドメインに紐づく全てのページが広告配信の対象ページとなるため、商品に関係の無い会社情報ページなども広告掲載対象となってしまいます。ですので、広告掲載に適切なドメイン・URLを指定すること、反対に広告に不適切なドメイン・URLは除外設定をしておく必要があります。
また、全てを動的検索広告に任せるのではなく、一定以上の配信量が期待出来るキーワードに関しては事前に登録しておくことが望ましいでしょう。
そして、最後に入札単価・キャンペーンの日予算に関しては低く設定しておく必要があります。
仮に、事前に登録しておいたKWがユーザーのニーズにマッチしておらず、動的検索広告による配信ボリュームが想像以上に大きくなってしまった場合への対策として初動は日予算に掛かってしまっても良い日予算と配信ボリュームが大きくなり過ぎない入札単価を意識的に設定する必要があります。

 

■DSA(動的検索広告)の運用

動的検索広告の初動運用に関して続いて記述していきましょう。
動的検索広告もキャンペーン・グループを分割することで、設定するURLに合わせて最適な入札単価、最適な広告文の設定が可能となります。また、除外設定はDSAにとって非常に重要な作業であり、配信結果を細かくチェックし定期的に除外設定を行うことが必要です。

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■DSA(動的検索広告)動的検索広告の事例

・某業界A社事例

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通常の検索と比較してCTRが高く(全体の200%)、通常の検索と比較して安価なCPC(全体の64%)にて誘導ができている。
通常の広告では文字数制限上タイトルに記載できない商品名などもDSAではタイトルにて訴求できていることが好影響を及ぼしていると考えられる。
CPCが安価でかつCVRが高いため、通常の検索と比較して安価なCPA(全体の85%)にて刈り取りが行えています。

このように、通常の広告では補えきれない細かなニーズに対しても動的検索広告で補うことで、通常の広告以上に安価で、効率的な広告の配信が可能となります。

 

■DSAの今後に関して

アメリカなどでは動的検索広告のみで広告を配信する手法をとっている所もあるという話を耳にしたことがあります。確かに、動的検索広告の効果は非常に高く、運用に関しても通常の広告よりも手軽かもしれません。しかし、動的検索広告のみで配信するという方法では、ニーズの大きいキーワードに対してブランディングを兼ねた訴求を行うことなどが難しくなってしまう側面もあります。
私達代理店はしっかりと広告主の考えを理解し、目的にあった配信手法を選択することが必要です。
動的検索広告に続いて、GoogleからはDynamic-Remarketingなど広告配信を自動化するプロダクトが発表されていますが、こうした最新の技術を広告主の目線に立ち、どのように利用するのが最適なのか。単なるCPA改善・業務効率化ではなく、より密な広告主との意思の共有が必要となってきそうですね。

 

 

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ライター:吉良 達彦


GMO NIKKO株式会社 コンサルティング本部 SEMコンサルタント。
立命館大学 経済学部卒業。
主にリスティングの運用、分析、施策立案・提案のリスティング業務を担当。
クライアント目線を忘れないコンサルタントを目指して日々業務に励んでいます。

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