2013年、ネット広告業界を騒がせたエンハンストキャンペーンのその後  ~クロスデバイスコンバージョンの活用方法~

2014/2/12

■エンハンストキャンペーン

エンハンストキャンペーンは私たちの行動変化に対応した仕様変更です。
エンハンストキャンペーンに移行されたことで、それまでデバイスごとに広告を配信・最適化を図っていましたが、PC・タブレットを軸にスマートフォンへの配信も実施する仕様に変更となりました。変更前後で、出来るようになったことと、出来なくなることがありました。
今回は、出来るようになったことにフォーカスをあて、クロスデバイスコンバージョンの視点からエンハンストキャンペーン前後でのリスティング広告の評価のしかたについてお話します。

 

■スマートフォン登場後のリスティング広告の課題

ひとりが複数台のデバイスを持っていて、カスタマージャーニーにおけるステップが増えてきました。これにより、webプロモーションのきっかけがどこで、なにが態度変容させるポイントだったのか、の分析が複雑化しました。
分析における複雑化は、検索連動広告の効果検証にも影響があります。たとえば、スマートフォンで広告を掲載しても、「CVがでない…」、「CPAが高い…」など、スマートフォンでのクエリの伸びに比例しない実績が出ていました。
「CVが出なくても、CPAが高くても、PCのCVのアシストを絶対スマートフォンはしています!」
とは、とても言い切れない…

その可能性がゼロではないけれど、実績から判別できず、あくまで仮説でしかありませんでした。

■課題を解決する術 クロスデバイスコンバージョン

スマートフォンで調べた後にPCでCV(予約・資料請求など)をするユーザーの動きを知る上でクロスデバイスCV(XDC)の指標が出てきました。

▼クロスデバイスの推定コンバージョン(XDC)の仕組み①

SnapCrab_NoName_2014-1-29_14-23-1_No-00

▼クロスデバイスの推定コンバージョン(ETC)の仕組み②

SnapCrab_NoName_2014-1-29_14-26-41_No-00

※XDC=Cross device Conversion(クロスデバイスコンバージョン)の略称。毎日50件以上のCVがある場合に表示。
※ETC=Estimated Total Conversion(推定合計コンバージョン)の略称。

▼今までの広告評価

・エンターテインメント業界A社事例

zhyo1_01

スマートフォンのCV15件で、CPA\33,000?  高いでしょ。
停止するか、抑制しないと全体のCPA上がっちゃうよ、といったように、
スマートフォンの実績が悪いのが課題でした。

▼クロスデバイスCVを用いた広告評価

・エンターテインメント業界A社事例

hyo2_01

クロスデバイスして、CVした人が82人いる!
スマートフォンの広告クリックから、PCか、なにかしらのデバイスでCVした人が13%もいる、
つまり、スマートフォンがきっかけで生まれたCVが13%あるということになります。
言い換えると、スマートフォンの出稿をなくすと、全体のCVから13%のCVが減る可能性があるということです。直接CVだけ見ると、評価するのが難しくなりがちなスマートフォンですが、全体へ与える影響が実数で見られるようになり、それをwebマーケティングに活かせるようになったのが、クロスデバイスCVの指標です

■ちなみに…

クロスデバイスCVをアカウントで確認するためにはいくつかの条件が必要になります。

・AdwordsのCVタグが入っている。
・アカウントで1日50件以上CVが発生している。  
などの条件があります。

 

■私たちの行動変化、これからの未来は

最近のニュースで話題の「ウェアラブル端末」「スマート家電」「Googleカー」「ファブレット端末」など、私たちが普段ふれている生活用品にもネットが組み込まれてくるようになりました。今はニュースの存在で身近なものではないけれど、生活用品のため、スマートフォンのように爆発的に増える可能性があります。そうなってくると、いつでもどこでもネットに触れていることになるので、よりパーソナライズされたwebコミュニケーションが必要になってくると思っています。今はリスティング広告であれば、PC・タブレットを軸にスマートフォンの配信比率を調整していますが、数年か後のアップグレードで軸にするデバイスが選べるようになったりするかもしれませんね!

photo

ライター:アド論 編集部


Contents

ico人気記事