新規ユーザーの効率性の可視化について(オーディエンストレンドの活用)

2014/1/23

アド論をご覧頂いている皆様、2014年も宜しくお願いいたします。
アドプラットフォームアナリストの小林です。

2012年はDSPの導入が広がり、2013年はビッグデータ、DMPなどの存在が話題に挙がりました。

アドテクノロジーの活用事例も続々出てきており、
広告主様の課題解決の手法が、バリエーション豊かになっております。

今回はその中でも、タグマネジメントを活用した
コンバージョン増加手法のお話しをさせていただければと思います。

タイトルにも記載させていただきましたが、
弊社では【オーディエンストレンド】という考えで、このテクノロジーを活用しはじめております。

 

■テクノロジー活用によるターゲティングの課題点

アドテクノロジーを活用すると、様々なターゲティングが可能になります。

コンバージョン率を上げるために、ターゲティングを絞り込み無駄のない配信を行えることは
まさにテクノロジー発展の成果であります。

一方、課題と言ってしまうといいすぎかもしれませんが、ターゲティングを絞り込むと、
獲得の件数自体が減少してしまうという現象も出てきております。

広告主様が抱えているのは【効率よく件数を伸ばす】という、バランス感が非常に重要な問題です。
この問題にどのように取り組めばいいのか?
そこでGMO NIKKOが推奨しておりますのが、【オーディエンストレンド】という考え方です。

 

■オーディエンストレンドとは何か?

来訪ユーザーを来訪経路ごとにリスト化し、それぞれのリストでリターゲティング広告施策を行うことで、最終的に集めたユーザーがコンバージョンしているのか?を検証し、最適化を図る手法になります。

こちらが生まれた背景ですが、ラストクリック重視型でROIを突き詰めていきますと、リターゲティング配信とリスティング広告に効果が寄る傾向は否めません。

この二つの広告手法は、「検索」というニーズや、「一度でもサイトに来てくれた見込み客」をターゲティングする手法になりますので、配信効率は非常に高いですが「検索」、または「一度サイトに訪れる」ことが必要になりますので基本的には新規の開拓というよりも、刈り取り型の広告になります。

ディスプレイ広告の世界においては、このリターゲティング広告以外の手法で、
新規ユーザー(一度もサイトを訪れていないユーザー)にアプローチが可能になります。
しかし、刈り取りは最終的にはリターゲティング広告になるため、正当な評価が行われていないことが多くなります。

そこで、オーディエンストレンドの活用ですが、簡単にまとめますと「どの配信で集めたユーザーが、最終的にCVしているのか?」を可視化し
新規ユーザーの取り込む効率を上げることです。

 

SnapCrab_NoName_2014-1-20_16-26-41_No-00

上記の表をご覧ください。
媒体A、媒体B、媒体Cでリターゲティング広告を実施しておりますが、そのリターゲティング対象ユーザーにするために集客した手法が

——————————————————————
【1】.30代女性ターゲティング CPC300円
【2】.40代男性ターゲティング CPC250円
【3】.ノンターゲティング CPC30円
——————————————————————
という配信手法になります。

 

ここで、配信単価だけを見てしまうと【3】.ノンターゲティング CPC30円 が選ばれがちになります。
これはマークを安い価格で貯めたい、という施策の元よく選ばれるのが、
高い傾向になることから考えられます。

しかし、この安い価格で集めたユーザーが最終的にCVしているのか?は可視化されていないようなケースが多いと思います。

 

そこで、弊社では集客ターゲティング手法ごとにリストを作ります。
そのリストは、各リターゲティング配信媒体A~Cの中に作られます。
つまり、リターゲティング配信媒体Aとリターゲティング配信媒体Bの中に存在する
「30代女性ターゲティング」というリマーケティングリストは、同じユーザーが対象になります。
(一部クッキー欠損の部分はのぞきます)

集めた手法ごとにリストを作成しますので、どのユーザーが最終的にCVしているのかを明確に追うことができ、どの手法で集客をかければ効率が良いのか?を検討することができます。

また、新規ユーザー⇒リターゲティング配信⇒CV までの費用を計算することによって、
新規ユーザーを獲得するためのCPAを計算することが可能になります。

SnapCrab_NoName_2014-1-20_16-27-32_No-00

上記の図を例として書かせていただきました。

この例では、ノンターゲティングの方が配信効率はいいのですが、
最終的なコンバージョンに結びついているユーザーを見ると、効率があまり良くないことが分かります。

弊社では、この集客をするための配信にかかるコストを「マーキングコスト」と定義して、
マーキングコスト+リターゲティングコストから求めるトレンドCPAを見ながら、新規集客効率をコンサルティングさせていただくような流れをとっております。

また、集客効率が良い媒体が分かれば、集客効率媒体と、どのリターゲティング配信が相性が良いのか?も検討することができます。

SnapCrab_NoName_2014-1-20_16-42-9_No-00

例えば上記の表ですが、純広告Gが集客効率が高いと分かれば、その純広告Gと相性がいいのはどのリターゲティング配信なのか?も可視化し
こちらの場合ですと、アドネットワークLが効率がいいことになります。

(この場合、マーキングコストは100万円で、5媒体でリターゲティングを行うので
マーキングコストは100万÷5リタゲで1媒体20万円で振り分けております)

このように、リターゲティング配信での集客効率に目を向けることで、
単価以外の部分に着目したメディアプランニングが可能になり、
PDCAを回す施策の種類も多くなります。

ぜひ、こちら広告のプランニングのご参考にしていただければと思います。

 

 

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ライター:アド論 編集部


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