ディスプレイ広告パフォーマンス向上とタグマネジメントツール導入

2013/11/7

 

昨今、ディスプレイ広告メニューをご実施いただく広告主様が、非常に増えております。
これまで単一の媒体(アドネットワーク・DSP)をご利用頂いていた広告主様も、複数媒体で実施されるケースが多くなってまいりました。

このような新規広告メニューのご利用開始と一体にあるのがタグ設置です。
特にダイレクトレスポンス型のディスプレイ広告においては、複数ページ(または全ページ)へのリターゲティングタグ設置を推奨するケースが多く、場合によっては、1ページに複数タグを入れるケースもございます。

サイト内により多くのタグを設置する事により、どのようなメリットがあるのでしょうか。
次に2つのケースをご紹介いたします。

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▼ケーススタディ

<ケース1:EC系クライアント様>
SnapCrab_NoName_2013-11-7_16-42-44_No-00

ケース①では、サイト訪問ユーザを1まとめにターゲティングしていました。
パフォーマンスが一定から膠着したため、訪問ユーザをページ階層ごとにセグメントしました。

結果、以下のようなパフォーマンスの改善となりました。

 

[ 実施前 ]

SnapCrab_NoName_2013-11-7_16-43-3_No-00

[ 実施後 ]

SnapCrab_NoName_2013-11-7_16-43-15_No-00

ページ階層のごとに配信の優劣を付ける事により、同予算でも獲得数を大幅に増加する事となりました。
特に詳細ページ・カートページなど一定より深い階層に到達したユーザで
パフォーマンスが大きく上がる
ことが判明しました。

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<ケース2:B2Bクライアント様>
SnapCrab_NoName_2013-11-7_16-45-33_No-00

ケース②では、サイト階層毎にターゲティングしていました。
この広告主様サイトの中でパフォーマンスが平均より悪かったのは、LP離脱ユーザでした。
ですが、他のページに比べ流入ユーザ数が非常に多いため、LP離脱ユーザを離脱後経過時間で細分化する施策を実施しました。

 

[ 実施前 ]

SnapCrab_NoName_2013-11-7_16-45-46_No-00

[ 実施後 ]

SnapCrab_NoName_2013-11-7_16-45-58_No-00

離脱後経過日数で配信の優劣を付ける事により、同予算でも獲得数を大幅に増加する事となりました。
同じ離脱ユーザでも、一定期間(この場合30日)を経過すると獲得に至りづらくなる傾向が判明しました。

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▼ケースのまとめ

以上2つのケースから、パフォーマンス最適化のポイントを発見するために、複数のタグ設置が重要である事がお分かり頂けたかと思います。

ここでのポイントは、多くのページに設置するという事より、コンバージョンに対し「意欲が上がる起点となる行動」、「意欲が下がる分岐点」の発見がカギという点です。
先ほどのケース(1)は商品詳細ページへの到達が「意欲が上がる起点となる行動」離脱後30日経過が「意欲が下がる分岐点」としてご覧いただくと、よりお分かり頂けるかと思います。

 

■配信設計を発展させるために

「起点」や「分岐点」を基に高度なリターゲティング設計を行うためには、Yahoo! Tag Manager を始めとするタグマネジメントツールの導入が不可欠です。
タグマネジメントツールの導入により、ページスクロール、ボタンクリック等サイト内の動作を起点にしたタグの起動も可能になります。
タグ設置コスト圧縮、管理工数削減という利点もございますし、ディスプレイ広告でよりパフォーマンスを向上させるために、タグマネジメントツールの活用をご検討いただいてはいかがでしょうか。

 

■意欲の下がったユーザに対しての施策も重要

パフォーマンスの悪かったセグメントに対しては、広告掲載を停止するケースが多くございます。
しかしながら、ケース(1)⇒ケース(2)のように手法を変え、改善の糸口を掴む事が重要です。その一つとして、クリエイティブ変更が有効な場合があります。

例えば、コンバージョンに至りづらいユーザに対して、動画を活用したインストリーム広告やリッチ広告などで再認知をさせ刈り取る、といった手法も有効な手段の一つです。
動画をお持ちの広告主様でしたら、再認知施策、テストマーケティングの2つの視点において、動画広告の活用もご検討いただいてはいかがでしょうか。

 

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ライター:アド論 編集部


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