時々思い出して欲しいリスティング広告の運用基礎ガイド

2012/7/31

■どうにもキーワードだけに目が向いてしまう
リスティング広告では広告掲載を続けていくにつれて、だんだんと以前と比べて費用対効果が悪くなってくるものがあります。キーワードです。
効果が見合わないキーワードの代表例は「コンバージョンに結びつかない」というものでしょう。
コンバージョンに結びつかないキーワードは大きく分けると2種類あります。ひとつはクリック単価が高く、クリック率が悪いもの。もうひとつは表示回数がほとんど無いもの。後者はそもそも表示機会を得ていないのですから効果が出なくて当然です。
これらのキーワードはそのうちステータスを一時停止にされるか削除されてしまうか、広告費が発生していなければそのまま放置というパターンが考えられます。
キーワード単位で効果を見ると、キーワードそのものが悪いように見えますが、グルーピングの状況や、その他の設定状況を見るとその事情がもう少し見えてくるはずです。
いくつかの例を挙げて改善のアイデアをご紹介します。

■各キーワードのクリック単価に注目しよう
キーワードの抽出時に「ある単語」を軸としてまとめて、それをそのままグルーピングに利用していることが多々あります。
掲載を開始して1ヶ月程度は配信実績が少ないのでそのままでも良いかもしれませんが、徐々にクリック単価の高いキーワードと安いキーワードがハッキリするようになり、キャンペーン内で広告費の取り合いを起こしてしまいます。
こうなると広告表示の機会を得られるはずのキーワードに予算が行き渡らなくなり、特定のキーワードでコンバージョンを発生させなくてはいけなくなります。
定期的にキーワードレポートを見て、特定のキーワードに予算が集中しているようであればクリック単価の高いキーワードとクリック単価の安いキーワードをそれぞれ別のキャンペーンに分けるようにしましょう。

■リンク先は使い分けましょう
これもよくある例ですが、広告のリンク先を全てサイトのトップページに設定してしまっている場合のお話です。
「○○ 価格」というキーワードで検索したユーザーに対して、サイトのトップページに飛ばしてしまっては「価格を知りたい」という目的を達成するまでに、いくつかのステップを踏んでもらわなくてはいけません。
※トップページに料金が記載されているのであればまた話は別ですが
ユーザーが料金表のリンクを見つけて、ボタンをクリックしてみたら「詳細はこちらのフォームから」となってしまっては、もうコンバージョンにつながる可能性が薄くなってしまいます。
キーワードとリンク先は一対の組みわせであることを意識し、それぞれのユーザーが達成したいであろうアクションに結びつくようにしてあげましょう。

■検索クエリをチェックしよう
部分一致でキーワードを登録している場合には意図しない検索クエリに対して広告が掲載されている場合があります。
ご存知の通り、部分一致で登録しているキーワードはその類義語やミスタイプなどで検索された際にも幅広くフォローすることが出来る設定です。
しかし「○○ 評判」「○○ 比較」などコンテンツを用意していないキーワードで検索された際に広告を掲載してもコンバージョンとはなりづらいので広告が表示されないようにする必要があります。
定期的に検索クエリレポートを利用することで、どのような検索キーワードでマッチしているのかを知ることが必要です。提供しているサービスと検索ユーザーのアクションが結びつきづらい検索クエリは除外キーワードとして登録をしましょう。
これを怠ると好ましくない状況で表示回数ばかり増え、クリック率の低下を招くことになります。

入札単価やリンク先の設定などができるためにキーワードの実績が一番目につきやすいです。しかしその実績を作っているのはアカウントの構成です。
各媒体の管理画面でも様々なレポートをダウンロードできるようになり、現状を把握する以外にも他社と比較するための指標を見ることができ便利になってきました。
複数のレポートを組み合わせることで違ったものが見えてくるはずです。

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ライター:アド論 編集部


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