時々思い出して欲しいリスティング広告の運用基礎ガイド

2012/7/31

■どうにもキーワードだけに目が向いてしまう
リスティング広告では広告掲載を続けていくにつれて、だんだんと以前と比べて費用対効果が悪くなってくるものがあります。キーワードです。
効果が見合わないキーワードの代表例は「コンバージョンに結びつかない」というものでしょう。
コンバージョンに結びつかないキーワードは大きく分けると2種類あります。ひとつはクリック単価が高く、クリック率が悪いもの。もうひとつは表示回数がほとんど無いもの。後者はそもそも表示機会を得ていないのですから効果が出なくて当然です。
これらのキーワードはそのうちステータスを一時停止にされるか削除されてしまうか、広告費が発生していなければそのまま放置というパターンが考えられます。
キーワード単位で効果を見ると、キーワードそのものが悪いように見えますが、グルーピングの状況や、その他の設定状況を見るとその事情がもう少し見えてくるはずです。
いくつかの例を挙げて改善のアイデアをご紹介します。

■各キーワードのクリック単価に注目しよう
キーワードの抽出時に「ある単語」を軸としてまとめて、それをそのままグルーピングに利用していることが多々あります。
掲載を開始して1ヶ月程度は配信実績が少ないのでそのままでも良いかもしれませんが、徐々にクリック単価の高いキーワードと安いキーワードがハッキリするようになり、キャンペーン内で広告費の取り合いを起こしてしまいます。
こうなると広告表示の機会を得られるはずのキーワードに予算が行き渡らなくなり、特定のキーワードでコンバージョンを発生させなくてはいけなくなります。
定期的にキーワードレポートを見て、特定のキーワードに予算が集中しているようであればクリック単価の高いキーワードとクリック単価の安いキーワードをそれぞれ別のキャンペーンに分けるようにしましょう。

■リンク先は使い分けましょう
これもよくある例ですが、広告のリンク先を全てサイトのトップページに設定してしまっている場合のお話です。
「○○ 価格」というキーワードで検索したユーザーに対して、サイトのトップページに飛ばしてしまっては「価格を知りたい」という目的を達成するまでに、いくつかのステップを踏んでもらわなくてはいけません。
※トップページに料金が記載されているのであればまた話は別ですが
ユーザーが料金表のリンクを見つけて、ボタンをクリックしてみたら「詳細はこちらのフォームから」となってしまっては、もうコンバージョンにつながる可能性が薄くなってしまいます。
キーワードとリンク先は一対の組みわせであることを意識し、それぞれのユーザーが達成したいであろうアクションに結びつくようにしてあげましょう。

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ライター:アド論 編集部


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