【アトリビューションデータ~コンバージョンまでの経路分析~】

2012/2/15

前回は【第三者配信ツールとは?】についてお話させていただきました。

2回目の今回は、第三者配信などで可視化できる【アトリビューションデータ】についてお話したいと思います。

 

アトリビューションとは、バナーを見たユーザーがコンバージョンした総数を算出し、最もコンバージョンに貢献している効果の高い配信手法などに
予算を再配分することを言います。

これを実行するためには、コンバージョンまでの経路を分析する必要があります。

 

【コンバージョン経路】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

上記の図はバナーに接触してからコンバージョンに至るまでの経路をパターン化したものです。

大きく分けて3パターンあります。

①バナーをクリックし、LPへ訪問し、CVする。

②バナーを見て、クリックはせずに、検索をして、LPへ訪問し、CVする。(②-2は検索のワードがブランドワードとする)

③バナーを見て、クリックはせずに、他のメディア(SNSなど)のリンクをクリックし、LPへ訪問し、CVする。(SNS以外にも第三者配信ツールで配信していない広告出稿も含まれる。)

 

今までの広告出稿では①のみを成果として捉え、①の経路によるCV数を最大化させてきました。

しかし、バナーを見て、クリックはせずに、別の経路でCVに至った数(②+③)は、①の10~20倍もあると言われています。

 

【バナー広告の最大の目的】

①の経路は分かりやすく、広告の直接的な効果としてROIも判断しやすいです。

しかし、バナーを見せることでのコンバージョンが生まれているとしたら、その数・率に注目しない理由はないと思います。

バナー広告を出稿することで最もコンバージョンが生まれる方法を見つけ、そこに投資することが、成果を最大化させることにつながります。

同じ1,000万imp,100万円、という広告を実施したときにコンバージョンが多い方法を探すことから始めることが、アトリビューションの第一歩と考えます。

 

 

【コンバージョンと呼べるコンバージョン】

 

 

 

 

 

コンバージョンにはClick through CVとView through CVがあります。

複数の広告を実施している場合、1人のユーザーに複数の広告が接触する可能性があります。

上記の図の場合、ユーザーはアドネットワークAのバナーと、アドネットワークBのバナーに接触しました。

その後検索を通してLPへ訪問し、CVをしています。

このとき媒体から出るレポートは、アドネットワークAでView through CVが1件、アドネットワークBでView through CVが1件、と出ます。

ユーザーは1人なので1CVなのですが、媒体からのレポートでは、CVが2件あるように見えます。

Click through CVはClick からの時間によって判別できるケースもありますが、View through CVは、このCVの重複によって

広告主様が評価できなかった要因ではないか、と私は考えています。

 

「これは評価対象とするコンバージョンである」と判断できるようにするためには、コンバージョンをユニークにする必要があります。

第三者配信ツールなどでは、複数の広告にまたがっていてもコンバージョンはユニークで計測することができるため、重複がなくなります。

 

また、CVに至るまでの時間やフリークエンシー数などで評価する、評価しないを判断することで
バナーを見たことによってコンバージョンを促しているか、の信憑性も高くなる可能性があります。

業種や訴求内容によって評価すべきコンバージョンの基準を設けると、判断がしやすくなります。

 

 

【まとめ】

・バナー広告に接触してからコンバージョンに至るまでの経路を分析し、最もコンバージョンを促している効果の高いものを見つけることが、アトリビューションの第一歩である。

・コンバージョンはユニークで計測し、評価すべきコンバージョンの判断基準を設ける。

 

次回は、アトリビューションの分析ポイントを事例を交えながらご紹介できたらと思います。

 

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ライター:松江 由香里


GMO NIKKO株式会社所属。メディア部門を経て今年から新設されたアドネットワーク部へ異動しました。DSPを中心としたAd technologyについてAdvertiserへの勉強会や運用管理などを担当しています。

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