THE KISSマーケターに聞く、カップル達のペアリング事情

2018/3/14


カップルにとっては大切なホワイトデー。職場のタスクの1つとして捉えてしまっていませんか。「海外ではホワイトデーなんて、、」と文句ばかり言うのではなく、せっかくならイベントの1つとして楽しみましょう。
今回は学生時代にホワイトデーでドキドキしていた感覚を取り戻し、マーケティング活動に生かしてもらうために、ペアリングと聞いて最初に思い浮かぶブランド、THE KISSのマーケティング担当の方にインタビューを伺ってきました。

■THE KISSについて

編集部:早速ですが、THE KISSはどんなブランドですか?
株式会社 ザ・キッス マーケティング部 釣島氏(以下釣島氏):THE KISSは今年で22年目になる「ふたりの宝物」をコンセプトにしたペアジュエリーを作り続けているブランドです。
メインターゲットは18歳~23歳であり、ペアリングが400種類以上あるので、どんなカップルにも好きなペアリングを見つけてもらえるのではないかと思います。

編集部:釣島さんはどのようなお仕事をされていますか?
釣島氏:元々店舗で販売を行っていましたが、現在はマーケティング部に所属しており、主にPRを担当しています。
具体的には公式SNSの更新、新作商品のリリース作成、雑誌社や媒体社への商品貸し出し業務を行っています。

■ペアジュエリーの定番はピンク&ブラック!?

編集部:現在の人気商品はどのようなものですか?
釣島氏:秋冬の人気デザインはシンプルで、女性用の方に石が少しついているような、華奢なデザインが人気です。

 

 
編集部:人気のデザインは毎シーズン変わりますか?
釣島氏:あまり大きな流行の変化は無いです。2016年はピンクとブラックのペアリングが上位20位の多くを占めていたのですが、徐々にシルバーカラーの人気が増えており、今は半々くらいになっています。
 

 

編集部:ピンク&ブラックを選ぶんですね!シルバーが人気だと思っていたので意外です。ピンク&ブラックを買うのはどのような年代の方が多いですか?
釣島氏:この色を購入するのは大学生くらいの方が多いです。肌なじみが良く、かわいらしいピンクカラーは女性に安定した人気があります。
 
編集部:店頭ではランキング形式で陳列されていますが、ランキングによる影響はありますか?
釣島氏:かなりあります。前月の情報を元に毎月ランキングが替わるのですが、ランキング上位のものが目立ちやすい位置に置かれるので、売上も多くなります。
種類が多く、どこから見ていいかわからないお客様もいらっしゃるので、商品をご案内する際も、ランキングの上位から紹介していき、お客様の好みを把握することが多いです。
 
編集部:カップルで買いに来る人と、サプライズ目的で一人で買いに来る人の割合はどの程度ですか?
釣島氏:カップルが9割で、男性一人が1割くらいです。カップルだとペアリングが多いのですが、男性だけだとレディースのネックレスなど、サイズが分からなくても大丈夫なものを購入する方が多いです。
 
編集部:ホワイトデーにおススメのデザインはありますか?
釣島氏:現在、Lovin’ Heart Collectionというテーマで、ハートのモチーフのジュエリーを集めたキャンペーンを実施しています。
ハートはギフトでも、レディースのラインでもやはり人気なので、ホワイトデーに合わせてこのようなキャンペーンを実施しています。


 

編集部:アド論の読者は20代半ば以降なのですが、そのような方にはどんな商品がおススメですか?
釣島氏:昨年の8月に伊勢丹新宿店にTHE KISS CENTURIONという大人のカップルを応援するハイエンドラインのお店ができたので、気に入る商品が多いと思います。
 
編集部:THE KISS CENTURIONではどのような商品が人気ですか?
釣島氏:K10ゴールド素材の商品が人気で、誕生石を選んでもらい、オーダーできるものなどがあります。
他には形状記憶のジュエリーもあり、ご自身の腕や指のサイズに合わせることができます。ギフトでプレゼントする相手のサイズが分からない時にも向いています。

■閲覧する世代に合わせたソーシャルメディアの使い分け

編集部:現在運用しているSNSは何ですか?また各SNSをどのように使い分けていますか?
釣島氏:Facebook、Twitter、Instagramです。Facebookはコーポレートサイトのニュースに掲載しているような新作情報、新店舗オープンなどの情報を扱っています。
Instagramは商品画像、カップルフォトなど、イメージを訴求するような使い方をしています。Twitterは両方の内容を取り入れているのですが、Facebookよりもラフな印象になるように書いています。

編集部:Instagramでの投稿はどのようなことをこころがけていますか?
釣島氏:プロフィールを開いたときに、統一感のある印象にしたいと思っています。なので、3連続や6連続の投稿を行い、シーズン毎や商品毎の世界観が伝わるように意識しています。
 
編集部:Instagramで実施している100日リングのアカウント(thekiss_100_rings)が好きなのですが、これは元々カップルが100日記念にペアリングを作る習慣があったのですか?
釣島氏:元からあった訳ではなく、ペアリングを買いたくなるような記念日をつくりたいと思い、弊社で企画しました。
ペアリングは記念日に購入する方が多いのですが、1年や2年という記念日よりも、もう少し早いタイミングでペアリングを着けていただき、お守りのような形で、二人をより深くつなぐものになってほしいと思っています。
100日リング用の撮影キットを作るに至った経緯としては、それまでに実施したSNSの投稿キャンペーンの傾向から、テーマの幅が広いものや、カップルで顔を出しての投稿はハードルが高いという結果が出ていたため、キットを使っていただくことで、どなたにでも二人の記念日に可愛く投稿して頂けるのではないかと思い、実施に至りました。
 
編集部:リグラムの許可はどのようにとっていますか?
釣島氏:我々マーケティング部で直接依頼しています。
 
編集部:中にはプロが撮影したみたいにクオリティの高いものもありますよね
釣島氏:皆さんどんどん工夫してくれています。投稿キャンペーンも行っており、毎月素敵な100日リング投稿をしてくださった方にジュエリーをプレゼントしています。(100days Anniversary Rings
 
編集部:これとか特にうまいですよね。
kaho_113_さんの投稿

釣島氏:実はこの二人はTHE KISSの公式アンバサダーなんです。THE KISSがサポートする公式アンバサダーは、SNSで多くのフォロワーから支持されている憧れのカップルです。二人が挑戦してみたいことなど、様々な活動を応援しています。

■広告施策について

編集部:ペアジュエリーの繁忙期はいつですか?その時はどのような広告施策を行いましたか?
釣島氏:一番はクリスマスの時期です。昨年はCMの制作を行い、雑誌「Popteen」のモデルの徳本夏恵さんと那須泰斗さんなど、実際のカップルも起用し「#ペアリングのある生活」というのをコンセプトに、様々なカップルのストーリーを動画で表現しました。

編集部:広告配信はどこで行いましたか?また効果はいかがでしたか?
釣島氏:TVとWebで展開し、WebではYouTube、Instagram、Twitterで広告配信しました。はっきり数値化は難しいのですが、販売応援として店舗で接客を行った際、CMを見て来店したというお客様や、出演者のSNSを見てブランドを知ったという声が多く聞けたので、一定の世代の方には届いたのではないかと思っています。
 
編集部:出演者の方のSNSは広告としての実施ですか?ふたりのファンはどのような方ですか?
釣島氏:広告ではなく、本人達が自主的に投稿してくれました。ファンは女性が多いです。カップルになってからは、二人での露出が多いので、仲が良い二人を見るのが好きというファンも多いです。
 
編集部:来店の計測はしていますか?
釣島氏:していません。ただ店舗スタッフとマーケティング部の距離感が近いので、店長から直接反響を聞いたり、アンケートを行い、各店の店長から反応を集計しています。生の声としては聞けているのですが、それを定量化していくことは、今後の課題だと思っています。
 
編集部:今後どのような広告施策を検討していますか?
釣島氏:「カップルになったらペアリングを着ける」という文化を幅広い世代の方に広められるような施策を実施していきたいと思っています。
また、SNSを活用した施策も引き続き強化していく予定です。

■まとめ

ペアジュエリーというのは、一人で購入を決められるものではありません。また最新のデザインを身につけたからといって価値が上がるものでもありません。二人で選んでいる過程や、着用してからの思い出の数だけ価値が増していくものだからです。そのような商品をパーソナルな環境であるWebでどう表現するのがよいのでしょうか。
THE KISSはその課題に対し、実際のカップルを起用した動画や、実際のカップルのアンバサダー化、二人の記念日を形にした100日リングのInstagramアカウントで、実際のユーザー投稿を利用するなど、リアルなカップルのリアルな着用シーンを、マーケティング活用しています。この偽りの無いクリエイティブが、感受性の高い若者の気持ちを変化させ、集客を成功させているのだと思います。
実際に誰かと過ごす時間を見せることにより、態度変容させる手法はペアジュエリー以外にも有効です。家族と使う家具や家電、さらには保険などライフステージに関する商材でもTHE KISSの施策を参考にできる部分は多いのではないでしょうか。

仕事に追われてまだ何を買うか迷われているマーケターの皆さんも、久しぶりにペアジュエリーをプレゼントしてみてはいかがでしょうか。

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ライター:アド論 編集部


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