マイクロコンバージョンについて、理解していますか?いまさら聞けないweb広告用語

2018/3/5

広告経由で商品購入や申し込みを行う際、LPを見て興味を持ち、カテゴリページや商品詳細を確認してから、コンバージョンポイントへ進んでいくものです。しかし、コンバージョン件数を増やす手段として使われる広告においては、効果計測を行うのは「購入」や「予約完了」といった最終的な成果のみを評価する傾向があり、途中経過のユーザー行動を、効率かできていないケースが多くあります。

今回は、最終コンバージョンに至るまでのユーザーのアクションをマイクロコンバージョンとして設定し、最終的なコンバージョンの改善に繋げる方法について、ご紹介します。

 
 

マイクロコンバージョンとは

マイクロコンバージョンとは、「コンバージョン到達の手前に発生するアクション」です。

最終到達点ではないものの、ユーザーが「コンバージョン前にしそうな動き」にマイクロコンバージョン(=仮のコンバージョン)を設定することで、最適化のスピードや効率を上げることが可能となり、結果として、最終コンバージョンの結果改善へ繋げることができます。

また、細かく分析することで、ユーザーの離脱ポイントの把握もしやすくなります。

 

 

マイクロコンバージョンと本来のコンバージョンの違い

例えば、ECサイトで、「商品の購入」を本来のコンバージョンに設定しているとします。

商品の購入の前に商品スペックが知りたいため、その商品の詳細を確認するユーザーは多くいると思われます。この場合、「商品詳細ページ」にマイクロコンバージョンに設定するとします。

商品の購入よりも、商品の詳細を確認する方が障壁は低く、その数も多くなることが予想できます。商品情報を見たら必ず購入する、わけではないですが、商品のスペックをよく見るユーザーであれば、購入に関するモチベーションは高いはずです。

そのポイントを仮のコンバージョン地点とし、商品の詳細を確認するユーザーを増やす目的で広告を配信することで、全体の獲得母数を改善するのがマイクロコンバージョンです。

 

マイクロコンバージョン活用例

今回は人材案件にて、マイクロコンバージョンを設定してみました。

広告からLPに遷移し、募集詳細→応募フォーム→応募とユーザーが進んでいく中で、もともとは「応募」にコンバージョン地点を置いていましたが、今回は「広告からLPへの流入」にマイクロコンバージョンを設定し、改善を試みました。

結果として、広告の表示回数はさほど変わらないものの、LPへの遷移が106%改善したことにより、CTRが110%改善。最終のコンバージョン件数も113%改善しました。

 

 

マイクロコンバージョン活用における注意点

コンバージョンしそうなユーザーを「商品詳細ページ」に連れてくることももちろん目的ですが、もし、「商品詳細ページ」を見ている人は多いのに、注文フォームへ行く人が少ないのであれば、説明内容に魅力がない、あるいは注文フォームへの進み方が分かりにくい、といった課題が考えられ、サイトの改善にも繋げることができます。

マイクロコンバーションはただ設定しても改善に繋がりません。マイクロコンバーションを設定する階層のボリュームやそれぞれの傾向を把握することが重要です。

例えば、マイクロコンバージョン地点の獲得数が少なければ改善スピードは上がりません。サイトの階層の中で、一定のボリュームのある階層の前後にマイクロコンバーションを設定する必要があります。

 

マイクロコンバージョンの今後

大型ECなどページの遷移が多い場合、今までは分析しきることができず、マイクロコンバージョンをどこに設置したらよいのか判断できませんでした。しかし現在は徐々に大きなデータも処理できるようになってきているため、今後は想像できなかったようなマイクロコンバージョンポイントの改善が進むのではないでしょうか。

 

まとめ

最終的な目的となるコンバージョンは、マーケティングにおいて重要な点です。しかし、マイクロコンバージョンを設定すると、広告のパフォーマンス改善だけではなく、ユーザーのアクションを細分化して見られるようになることで、サイト全体の改善のヒントを得ることができるようになります。KPIを達成するために、何をすれば効果があるのか、視点を少し変えて広告配信設定を行っていくことも重要だと思います。

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ライター:アド論 編集部


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