アドベリフィケーションについて、理解していますか?いまさら聞けないweb広告用語

2018/2/26

現在広告の成果指標はかわりつつあります。ウェブ広告は他の広告媒体と違い、広告の配信結果がリアルタイムに可視化されるので、いかに多くサイト誘導させるか、いかに安価にコンバージョンさせるかといったように、直接の獲得効果の最適化を追求してきました。

しかし近年、全国規模で大きな規模のビジネスを行う大手広告主のウェブ広告への出稿比率の増加や、技術の進歩による、アトリビューションの可視化の精度向上などから、直接獲得以外の指標で広告を出稿する企業が増えてきています。そんな中で広告のインプレッションが見直されています。

 
 

アドベリフィケーションとは

アドベリフィケーションとは、一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会(JIAA)によると「広告掲載先の内容の品質確認」と定義されています。

インプレッションの価値が見直されている中で、その広告が表示された時、どのような状態なのかを正しく評価するためのものです。

 

アドベリフィケーションはなぜ必要か:インプレッションの分類

ではインプレッションとはどのような種類のものがあるのでしょうか。まず大きく分けるとValid TrafficとInvarid Trafficの2種類があります。Valid Trafficは実際のユーザーが見たトラフィックです。Invarid Trafficは人間ではなく、機械が見たトラフィックです。

実はこの人間ではなく機械が見たトラフィックが結構あります。Invarid Trafficは具体的にどのようなものかと言うとGIVT(General Invalid Traffic)とSIVT(Sophisticated Invalid Traffic)と呼ばれるものがあります。GIVTはGoogleのクローラーなどの悪意の無いロボットでのトラフィックです。一方SIVTはマルウェアなど悪意のある機械のインプレッションです。SIVTのような不正なインプレッションを減らすためにAd fraud(アドフラウド)という考え方が必要です。

 

アドベリフィケーションはなぜ必要か:人の目に触れる広告

ではValid TrafficであればOKなのかと言うとそれだけでは不十分です。サイトを見ている時に下のほうまでスクロールすると広告枠がいくつも設置されているのを目にしたことがあると思います。これらの広告は実際に人間の目に触れていなくても、1インプレッションとカウントされてしまうことがあります。これではユーザーがその広告や商材に興味を示さなかったのか、それとも目に触れることができなかったのか、正しく判断できません。そこでViewability(ビューアビリティ)という考え方が必要です。

 

アドベリフィケーションはなぜ必要か:ブランド毀損

「人間が広告をしっかりと見た」だけで十分かというとそうではありません。同じ広告でもアダルトコンテンツや違法コンテンツがあるサイトで広告を見た場合と、日本経済新聞で見た場合では、印象は大きく異なります。どのようなサイトだと、商品にとってネガティブな印象を与えるかの度合いは、商材によって異なりますが、ブランド毀損をさせないためにBrand Safety(ブランドセーフティ)という考え方が必要です。

 

アドベリフィケーションの今後

アドベリフィケーションは大きく分けてAd fraud、Viewability、Brand Safetyの3つの軸があります。しかしそれぞれを評価するためにはさらに細かく分かれた指標が存在します。そしてその中で重要とされる指標が広告業界として定まっていないため、各社手探りで進めている段階です。また、ソーシャルメディアの計測ができないツールも多く、同じ軸で評価できないなど、本格導入に二の足を踏んでいる企業もまだまだ多いです。

またアドベリフィケーションの判断を広告主側で行うのか、媒体側、代理店側で行うのかなども議論されることが多いです。広告主としては3つが満たされた場所を媒体側が準備するのは当たり前という考えの企業も多い一方、自社の持つ在庫でマネタイズできない領域が増えることに対して、媒体としても自分の首を絞めるので、導入に踏み切れていない企業もあると思います。代理店としても獲得指標で成果を求められている中で、ツールを導入し、imp単価の高い面に配信をすると、現在のCPAを維持できなくなるので、うまく折り合いをつけられていないことが多いです。

 

まとめ

今は一口にインプレッションと呼んでいますが、それがどのようなインプレッションなのかは今後間違いなく求められてきます。新しい通貨や新しい単位になる可能性を十分に持ったものですので、苦手意識を持たず、整理して、長期的に見て自社に必要なものを取捨選択していく必要があるのではないでしょうか。

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ライター:アド論 編集部


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