バレンタイン目前!キラキラ女子達の座談会

2018/2/9


 
まだまだ寒い日が続いていますね。2月といえば、、節分!恵方巻!立春!色々ありますが、やっぱりバレンタイン!今年のバレンタイン動向を菓子メーカーの明治が予測していました。ハロウィンと同様に、バレンタインも10~20代の若年層が最大の盛り上げ役で、チョコ情報は動画やSNSを積極的に活用して収集しているそうです。
バレンタイン予測はこちら

 

今の女性にとってバレンタインは楽しみ?手作りするの?実際のところはどうなの?生の声を調査すべく、当社の「キラ女プロジェクト」メンバーで座談会を開きました。

 

■キラ女プロジェクトって?

あ、そうそう自己紹介がまだでしたね。
元々女性商材を持つお客様全般に注力していたのですが、女性全体をターゲットにすると対象が広すぎるという課題がありました。
そこで、今よりもっときれいになりたい、キラキラしたい、活躍したい!と考える女性たちと、その女性たちにサービスや商品を提供しているお客様のサポートに注力したいと思い、2017年10月に発足したのが「キラ女プロジェクト」です。

 

メンバーは14人で、広告の提案だけではなく、キラ女プロジェクトならではの目線で女性の購買行動、ターゲットインサイト分析などのマーケティング支援を行っています。

 

そんなキラ女プロジェクトのメンバーに、2月ということで、バレンタイン事情を赤裸々に話してもらいました。
 

 

■バレンタイン誰に渡す?

編集部:じゃあ始めていきますね。バレンタイン誰かに渡す人―?
(半分くらい手が挙がる)
プロジェクトメンバー(以下PM):でも「誰かに渡す」の「誰か」って重要じゃない?
編集部:それも後から聞いていくよー。
PM:誰でも良いなら渡します。
(全員手が挙がる)

 

聞いていくと、渡す相手は彼や父、会社の先輩、気になっている人にもアピールするために渡すということでした。

 

■自分用に購入する?どこから情報を入手する?

編集部:自分用のチョコを購入する人も多いけど、みんなはどう?
PM:もう今年買いました。
PM:この前ストーリーズにあげていたよね。
編集部:それはチョコ?
PM:チョコです。かわいいポーチが付いていたので買いました。
編集部:買ってみたいチョコはどこで情報探すの?
PM:これはVOGUEのLINEアカウントで見つけました。
編集部:公式アカウントからのメッセージ?
PM:だったと思う。確かInstagramの広告でも流れていた。

 

編集部:手作りする場合、デザインはどう決めている?
PM:Instagramで探す。
PM:クックパッドじゃなくて?Instagramにはレシピ載っていないのにどうやって作るの?
PM:Instagramでイメージを見て、それに近いレシピをクックパッドで探す。

 

購入する場合はやはりSNSからの情報を参考にしていて、広告もチェックしているようです。手作りの場合もデザインはInstagramでチェックし、クックパッドでレシピ検索を行う、というように使い分けていました。

 

■いつごろから情報収集している?

編集部:いつからバレンタインの情報を探していた?
PM:1月後半から。
PM:手作りは一発で成功しないので、2月1週目くらいに試しで作る。

 

情報収集は1月後半に開始しているようです。手作りする場合は本番用の前に練習用に作っておく人もいるため、購買の波は2月頭とバレンタイン直前の2回来る可能性があります。
 

 

■SNSで情報収集をするけど、投稿もする?

編集部:作ったり買ったりしたら、SNSに載せる?
(半分くらいの手が挙がる)
PM:載せるけどストーリーズ。
PM:買っても載せないけど、作ったら載せる。
 

 

PM:手作りで成功したらInstagramに載せるけど、失敗したらラッピングだけ載せそう。
PM:あと作っている風景だけとか。
PM:「クッキング中~」みたいにね。
PM:今はあえての雑さがおしゃれになるから。
PM:食べかけの写真も多いよね。

 

投稿するSNSとして多かったのはやはりInstagram。ストーリーズとフィードへの投稿を使い分けており、手作りの場合ストーリーズに投稿する人が多数でした。完成形を載せるのではなく「今作っています」という過程を投稿する方が多そうです。ご褒美チョコや自分チョコなどインスタ映えしそうなものはフィードへ投稿するようです。

 

■Instagramの場合、広告でもインスタ映えしていなければいけない?

編集部:広告でもインスタ映えしていなきゃ駄目?インスタ映えしている広告は多い?
PM:インスタ映えしていなきゃ欲しいなって思わない。
PM:インスタ映えしていなかったら違和感がある。
 

 

編集部:実際にインスタ映えしていてかわいいと思う広告は多い?
PM:そんなに多くはない気がする。
PM:TwitterもInstagramも全部同じ素材を使っている気がする。
PM:Instagramは専用の素材に変えたほうが良いと思う。
PM:あえて雑に作っているのが増えているけど、そういうのは好き。分かりやすいから。
PM:通販の美容系商品で、あえて雑に作ってストーリーズに投稿している広告は多いと思う。
PM:でも何でも雑で良いわけじゃないけど。
PM:その商材や商品による気がする。
PM:インスタ映えするようなクリエイティブはフィードに馴染んでいるから、いいねや保存数が増えるけど、実際に購買しようと思うのは、これを買うことでお得になることが分かりやすいクリエイティブがクリックされやすいと思う。
PM:あとラグジュアリーな物をECで買おうとは思わない。
PM:店舗に行きたいと思うよね。
PM:その空間に行ってみたいって思う。

 

ストーリーズでは少し手作り感や雑さが残ったクリエイティブのほうが馴染み、違和感が無さそうです。ストーリーズでは、失敗したチョコでも投稿すると話しているように、ユーザーが気軽に投稿できる場のため、作りこみすぎたクリエイティブは違和感を与えてしまうかもしれません。インスタ映えしていると見ているだけで購買意欲をそそられ、店舗まで自ら行きたくなるようです。反対に、インスタ映えしていない広告がフィード面に出ると、ネガティブな感情を与えてしまうようです。

 

■キラ女での直近の事例を教えてください。

 

 

事例①

元々SNSやウェブのプロモーションをやっていなかったコスメ商材のお客様に対して、最近のトレンドを伝えながら提案を行いました。
単純なプレゼントキャンペーンで終わらせず、当選者にInstagramに投稿してもらいやすいように、ギフトボックスやショップバッグを付けるという工夫も提案しました。
その結果、当選者50名のうち約40名は自ら投稿をしていました。そのような仕掛けを一緒に考えられるのは、キラ女プロジェクトならではの強みだと思います。

 

事例②

美容雑貨商材のキャンペーン事例です。オウンドメディアのPV数を伸ばす面白い企画、という与件の中、Twitter上でバズる仕掛けを考案し提案、実施にいたりました。その中に、ユーザーがオウンドメディアを回遊する仕組みや、読者モデルのキャスティングに一工夫加えた結果、目標である”2週間のキャンペーン期間中に8万PV達成”を大きく上回り、開始5日で18万PVを達成。お客様からも大変満足をいただいています。ただ与えられた通りに提案するのではなく、本当にお客様のためになるものを企画チームと話し提案し成功できたのでとても良かったです。

 

事例③

Instagramでクリエイティブの傾向を調査しました。様々なアカウントのいいね数上位、下位の投稿を並べてみると、上位の投稿は明度や彩度が明るい色に寄っていました。反対に下位の投稿は、明度や彩度が暗いものが多かったです。
クリエイティブの要素では、上位の投稿は訴求したい商品単体でしたが、下位の投稿は人も写っていれば車も写っていたりと、訴求したいポイントが定まっていませんでした。
ファッション系の投稿には主に3パターンあり、人が着て顔を写すパターン、人が着て顔を写さないパターン、商品を置き真上から撮影するパターンです。その中では置きが一番効果が良く、反対に顔が写っている投稿は一番効果が悪かったです。

 

■今後の展望

編集部:今後のキラ女プロジェクトの展望、野望を教えてください。
PM:我々の広告のターゲットは「20代女子」と言われますが、20代の女子といっても結構範囲は広いです。キラ女プロジェクトの女性メンバーは全員20代で10人いますが、10人全員考えていることは違います。10人いたら10人違う目線を持っています。メンバーそれぞれの得意領域や感性を活かし「20代女子」という幅広いターゲットに対して、ユーザー目線を取り入れながら提案していきたいと思います。
 

 

PM:今後もお客様に寄り添ったマーケティングプランを提案することはもちろん、お客様の売上・事業拡大だけでなく、その先にいる女性ユーザーをわくわく・キラキラさせられるようなHAPPYな広告を提供していきたいです。

 

■まとめ

昨年「インスタ映え」が流行語となったこともあり、Instagramを活用した20代の若者向けのマーケティングを行いたいと考える企業が増えてきました。しかし、ただInstagramに広告を出せば20代が興味を持ってくれるというわけではありません。
Instagram内でもストーリーズとフィードへの投稿でクリエイティブの傾向は大きく異なりますし、フィードへの投稿でも、先月流行っていたクリエイティブが今月は時代遅れになっていることもありますので、Instagramに常に接していないとこの温度感を捉えるのは困難です。
また、当然SNSによっても傾向が異なるので、Instagramで良かったクリエイティブがそのままTwitterでも効果を発揮するとは限りません。
今回のバレンタインに限っても購買の時期が2回あったり、手作りの完成度によって投稿方法が変わるなど対象者にしか分からない温度感があります。これができるのは自分達もコアな消費者であるキラ女プロジェクトだからではないでしょうか。

 

女性向け商材で何か課題を感じているお客様はぜひ一度GMO NIKKOのキラ女プロジェクトへご相談ください。
メンバー一同お待ちしております。
 

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ライター:ワトソン あかね


メディアマーケティング本部 チーフ
ソーシャルメディアのバイヤーとしてメディアプランニングなどを手掛ける。
元アパレル業界の知見を活かし、コスメなどの女性系商品を販売するクライアントを広く担当している。

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