人とテクノロジーの共存(Vol.4:広告費の予算配分最適化について)

2017/12/27

「人とテクノロジーの共存」がテーマの連載4回目となります。
引き続き、ブレインパッド社(BP)、GMOインターネット次世代研究室(次研)、GMO NIKKO社(NK)の3社協働で取り組んだ『広告費の最適な投資配分を導きだすモデルを作る』PJTの話になります。

前回の記事はこちらです。
http://ad-ron.jp/?p=12066

今回も前回に引き続き、ツールの予算配分とコンサルの予算配分のどちらの精度が高いのかをテストした結果の一部をご紹介します。
テストの手順や成功状態をどう設定したかは前回記事をご参照ください。

 

■テスト結果

まずは前回もご紹介した案件のその後のテスト結果をご紹介します。

まずは予算配分の比較です。
結果としてはコンサルの予算配分(※1)とモデルの予算配分(※2)を比較すると、モデルの予算配分は『Yahoo!のブランドワードを抑制し、Yahoo!の一般ワードに寄せたほうが良い』という意外なアロケーションを推奨しています。
次に、実際の配信実績の比較です。
前回はモデルの予算配分通りに運用できなかったという問題がありましたが、今回はモデルの予算配分に従い、一般ワードへ寄せて運用を行なうことができました(※2と※4を比較)。
その結果、コンサルの予算配分時のCPAを1とするとモデルの予算配分時のCPAは0.91となり、CPAがわずかですが改善しています。

今回はさらにもう一つ別の案件のテスト結果もご紹介します。

結果としてはコンサルの予算配分(※1)とモデルの予算配分(※2)を比較すると、モデルの予算配分は『Yahoo!の一般ワードを抑制し、Yahoo!のブランドワード、Googleのリマケ、Googleのブランドワードワードに寄せたほうが良い』というアロケーションを推奨しています。

次に、実際の配信実績の比較です。
モデルの予算配分に従い運用した結果(※3と※4を比較)、コンサルの予算配分時のCPAを1とするとモデルの予算配分時のCPAは0.59となり、CPAが大幅に改善しています。

 

■結果をふまえて

今回は運用経験者であれば『ホント?』と思う予算配分と『そりゃそうなるでしょ』と思う予算配分の両パターンの結果をご紹介しました。

どちらもCPAが改善できているため、このツールの精度検証は進んでいると考えています。
ただし、ツールはあくまで最適な予算配分のアウトプットまでしかできないので、実際にその予算配分通りの運用を実現するためには運用者のスキルも必要となってきます。

媒体が年々増えている中で1人の運用型広告のコンサルが行わなくてはならない業務は劇的に増えています。各媒体の自動入札機能を活用することが一般化してきていますが、今後はこのようなツールでアウトプットされた『媒体を跨いだ最適な広告費の予算配分』どおりに各媒体をハンドリングしていくことで運用のクオリティを担保しながら時間を作りだし、クリエイティブやGA分析などに時間を投資し、効果改善を実現していくコンサルが必要になってきます。
このツールも今後はFacebookやTwitterなどの媒体にも対応し、コンサルの支援ができればと考えています。

 

■今後の連載について

こちらの記事は5本の連載としてお送りしています。
1回目:概要、出稿データ例
2回目:作ったモデルの紹介
3回目:モデルを使っているコンサルVS使っていないコンサルで戦ってみました①
4回目:モデルを使っているコンサルVS使っていないコンサルで戦ってみました②(イマココ)
5回目:テクノロジーの広告活用の未来についての対談(BP、次研、NK)

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ライター:岸田 圭介


立教大学 現代心理学部卒業。コンサルティング本部ストラテジック部所属。 
新卒としてGMO NIKKO株式会社へ入社。主にリスティング広告の運用、分析、改善施策の提案などの業務に従事。
毎日、一生懸命頑張っております。

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