店舗購買可視化の新たな取組み。GMO MARS DMPを活用したWebキャンペーンの効果を可視化!(Vol.2)

2017/11/15

前回のVol.1では、ある家庭薬メーカー様のWebキャンペーンで、認知やブランディングを目的としたキャンペーン効果を「実際の店舗購買」というKPIで追う為に、プライベートDMPである「GMO MARS DMP」を活用する取り組みについて、お伝えしてきました。前回の記事はこちら
リアル店舗会員かつLP閲覧ユーザーが一定数集まったということで、今回はいよいよ、Webキャンペーン後の「実際の店舗購買」についてお伝えしてまいります。


■テスト概要(以下のように任意のエリア、商品に絞ったかたちで実施)

-対象商品 :家庭薬系(単価1,500〜2,500円)
-対象店舗数:約700店舗
-投下インプレッション:90万imp


■結果(実際に購買した人はいた?)

リアル店舗会員かつLP閲覧者のIDリストを、ID-POSデータと紐付けて、その後1ヶ月間の購買行動を追ってみました。
すると、LP閲覧者252人のうち、3人が実際の店舗で対象商品の購買を行っておりました。購買率でいうと1.2%
重要なのは、この購買者たちがどのような人であるかを見極めることです。

まず過去半年間の購買をさかのぼった所、購買者のうち2人は過去に対象商品を購買したことがあるリピーターでした。そして残りの1人は新規購入者で、広告によるLP閲覧の効果によって購買に至ったと言えます。もちろん、リピーターに関しても、興味喚起されて再度購入に至っていると考えることもできます。

(結果の図1)

それから、ID-POSデータ側には、会員情報が紐付いている為、購買者のデモグラフィック情報も確認することができます。今回の広告配信対象は「女性20代以上」という幅の広い女性層に向けて実施しましたが、新規の購買者は「35-39歳の女性」という結果で、当初、想定していた広告配信ターゲットの女性にしっかりとリーチができていることになります。

(結果の図2)

■結果(購買してない人はどういう人?)

残る「購買してない人達」の中で、この対象商品を過去半年間に渡り購買したことがある人は6人いました。Webキャンペーンバナーをクリックしているだけあって、対象商品に馴染みがあると思われます。逆に、過去に購買したことがない大多数の243人は、新規見込み客にリーチができたということになります。この人たちがどういう人たちなのかは、購買した人同様に重要なポイントです。広告をクリックしてキャンペーンページ閲覧まではしたが、なぜ購買までは至っていないのか、店舗来店はしたのか、競合商品を購入してしまったのか(何かしらの商品購買をしていれば把握可能)について分析していきます。これにより購入者の絶対数を増やす機会を獲得できると考えています。

 

■さいごに

今回の対象商品は家庭薬(単価1,500〜2,500円)で購入頻度が高い商品でない為、数字としてみえづらい状況がありました。単価が低く・購入頻度が高い商品であれば購買行動の結果(数字)に出やすく、購買者・非購入者データが豊富になります。また、これらそれぞれの属性だけでなく、競合商品や他カテゴリ商品の購買状況を分析することが可能です。これにより、ターゲットとのコミュニケーション精度をオンラインオフライン問わず向上させる伸びしろを持っています。ということで、次回はまた違った商品で、可視化の事例を紹介できればと思います!

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ライター:丸山 剛


デジタルマーケティング本部 ストラテジック部データマネジメントグループ所属。銀行系SE、ネット広告の代理店営業・営業企画を経て、2017年にGMO NIKKOへ入社。プライベートDMPの提供や事業データ分析を通じ、ユーザーに合わせた最適なコミュニケーションの提供を実現すべく、日々精進しております。

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