Instagramの大きく変わりつつある使われ方。InstagramDay訪問レポート

2017/10/11

2017年10月3日、InstagramDayというInstagramのセミナーが開催されました。FacebookがInstagramに特化したイベントを行うのは今回が2回目であり、1回目は2015年9月にInstagram広告を一般リリースしたタイミングで実施されています。それから2年経ちInstagramの利用シーンは大きく変化しました。今回のセミナーでは、現在のInstagramの理解を深め、Instagram感度を上げてもらうことを目的として行われました。

■Instagramの動向

ユーザー数は国内外で急拡大しており、月間のアクティブユーザー数で見ると2015年は世界で3億人、日本は810万人でした。しかし現在は世界で8億人、日本は2,000万人に増加しています。日本国内でInstagramは「誰がどのように使っているのか。」「どんなコンテンツを投稿し、どんなコンテンツを見るために来るのか」それらを踏まえ「企業、代理店がどのように活用すべきか」について説明します。

・誰がどのように使っているのか
Instagramユーザーはほとんどが女性だと思っているかもしれませんが、男女比は男性4、女性6と、男性も含めてコミュニティは広まっています。利用シーンは、朝起きてすぐ、通勤時、昼休み、仕事の合間の休憩中、寝る直前と1日中使われています。家にいる時など、心に余裕があり、リラックスしていて、何かしら新しい発見をしたい時によく使われており、生活の一部になっています。

・どんなコンテンツを投稿し、どんなコンテンツを見るために来るのか
ユーザーが良く見るコンテンツは著名人の投稿、友人の投稿、ファッションが多く、これは2015年から変わっていません。しかし2015年の頃はそれに続いて、写真、アート・デザインの投稿が多かったのですが、現在は減少傾向にあり、代わりに料理や旅行が増えています。以前は作りこまれたアートのようなものではないと投稿しにくい雰囲気がありましたが、今は日々の体験の共有などが増えており、気軽に投稿できるようになっています。

・企業、代理店がどのように活用すべきか
ユーザーの80%は自主的に企業アカウントをフォローしています。そのことからもInstagarmは非常にビジネスで重要な場所です。マーケティングは生活者にポジティブな影響を起こすためのものです。Instagarmでも考え方は同じで、行うことは変わりません。普段よりビジュアルなコミュニケーションを意識するだけで、消費者から目に見えるアクションを得ることができます。実際ユーザーに「スクロールの指が止まるのはどのような投稿か?」と聞くと、写真・動画といった、ビジュアルなコミュニケーションを受けたときという回答が多いです。

■Instagram広告について

Instagramではビジュアルなコミュニケーションを可能にするさまざまな広告ソリューションを用意しています。写真だけではなく、動画やカルーセル、ストーリーズの中での広告など、様々なソリューションを取り揃えています。
昨今「インスタ映え」という言葉もあり、ユーザーがInstagramを元に購買行動や、新たな場所に行くという行動が見られています。具体的には60%の人が商品、サービス内容をInstagramで知ったことがあり、75%の人がInstagramの投稿がきっかけで行動を起こしたことがあります。新商品や、流行のもの、自分が好きなものを、ビジュアルコミュニケーションを通して情報取得したいというモチベーションの高いユーザーが多いです。
ビジュアルコミュニケーションから生まれるアクションは広告効果も高い傾向にあります。ブランディングでは広告想起が98%改善されました。ダイレクトレスポンスでも58%のCVR改善の効果が見られました。ブランディング、ダイレクトレスポンスに関わらず、非常に良い効果が出ています。
以前はブランディング目的のキャンペーンしか選択できませんでしたが、現在はブランディング以外にアプリインストールなどダイレクトレスポンス目的でも利用できるようになっています。Facebookのシステムを使い、ユーザー情報の制度が高いので、ほぼ確実にターゲットユーザーに情報を届けることができるのも特徴です。最近ではFacebookのみで利用可能であったキャンバスもInstagramで利用可能になるなど、さらに深いストーリーテリングが可能になっており、日々進化しています。

■Instagram広告のクリエイティブ

コミュニティが急成長する中で、以前はプロが撮影したものに近いクオリティの写真をアップしているユーザーが多かったですが、今は日常の出来事が投稿されています。この状況をFUN&PLAYのプラットフォームに進化していると考えています。例えば毎日様々なパンをひたすら顔で潰す動画を、17万人以上の人が見ています。他には剣玉の技を披露している動画など、かつてのInstagramでは考えられなかったユニークな投稿が増えています。そのようなプラットフォームなのでInstagram広告でもFUN&PLAYが大切です。

ではどうやってFUN&PLAYな広告を作ればよいのでしょうか。クリエイティブ制作について、よく質問される3つの事柄があります。Instagram広告にはハイセンスな素材の準備が必須か、特殊な編集必要か、左記より制作に時間がかかるのではないか。答えはノーです。既にお持ちの素材をシンプルに編集するだけで今のInstagramのトレンドにぴったりのクリエイティブは作ることができます。ここではクリエイティブ作成のポイントを4つに絞ってお伝えします。

【Instagram広告のクリエイティブ作成の4つのポイント】

 ブランド訴求はブランドの顔、シンボル、ロゴを中心に訴求します。次にストーリー訴求ですが、これはどんなブランドも背景が必ずあるので、そのストーリー性に着目してクリエイティブを作成します。プロダクト訴求は製品やサービスの持つ特徴や魅力を最大限に出します。最後が便益訴求ですが、これはサービス、製品のもつベネフィットだけに着目して作成します。出したい広告を目的、既存の素材によって、どれが一番適しているか、選択してから作ると、よりInstagramらしく、効果的な広告になります。

■Instagram広告の効果測定

皆さんビジネス目的は異なり、重要なKPIも異なります。継続的に効果測定することで、何が御社にとって重要なKPIなのかが見えてきます。今からInstagram広告を始める企業も、自分たちにとって大切な指標を見つけることができるはずです。
分析する上でFacebookとして重要なことが3つあります。1つ目は、人ベースでの効果測定、クロスチャネル、クロスデバイス、クロスメディアで測定することです。2つ目は御社のビジネスを成長させるにあたり、正しいKPIで計測することです。広告接触、態度変容、購入につながったかを、カスタマージャーニーに従って計測していくことが重要です。最後に、データの信憑性が重要です。パートナー会社との緊密な連携が必要であり、御社にとって大切なデータを、バイアスを含まない形で取得する必要があります。

インプレッション数は課題があると感じています。今は一人の人がPC、社用携帯、個人携帯、タブレットなどたくさんのデバイスを持っています。Facebookではログイン情報を元にしているので、1人の人を特定できていますが、他媒体などで、それぞれ別の人として認識されてしまうと、正しく広告効果を測ることができません。インプレッション数での計測は現在主流ではありますが、マルチデバイスの時代に向いていないのではないかと考えています。

■まとめ

利用人数の大幅拡大により、コンテンツ内容が変化しています。我々もユーザーの動向に合わせ、ビジュアルコミュニケーションを行っていくことで、より効率的に効果を得ることができると考えています。コンバージョン数や獲得単価だけを追うのではなく、広告以外にも、オーガニック投稿でのブランディングやインフルエンサーを活用した流入施策など、ビジュアルコミュニケーションで解決できることは多くあると考えています。
そしてそれらの施策を、様々な指標で継続して観測していくことで、企業に対してさらに付加価値を与えていくために、代理店として出来る事はまだまだあります。

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ライター:椛島 健太


メディアマーケティング本部メディアグループ所属。
インターネット広告のコンサルティング業務、媒体社での営業経験を積み、2016年にGMO NIKKOへ入社。
運用者視点、媒体社視点を持ち、サービスの見極めを行う。

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