店舗購買可視化の新たな取組み。GMO MARS DMPを活用したWebキャンペーンの効果を可視化!

2017/9/20

■はじめに

「認知・ブランディングのためにWebキャンペーンを実施しているけど、実際の店舗で商品は売れてるの?」
「オンライン→オフラインへの波及効果を可視化したい。」
メーカー系の企業では特に、このような疑問・悩みを抱えているマーケターの方が多くいらっしゃるのではないでしょうか。
「キャンペーンへのWeb応募」というKPIであれば、Google Analytics等の計測ツールを活用する事でその数値を追い掛ける事ができます。
しかし、認知やブランディングを目的としたキャンペーンの効果を「実際の店舗購買」というKPIで追う事ができたら、より効果的で意味のあるキャンペーンの評価ができると思いませんか?

今回はそのような「理想のKPI」を追うための第一歩となり得る取組み事例について紹介します。

■取り組み概要

この取組みの肝となるのが、プライベートDMPである「GMO MARS DMP」と、「リアル店舗(数百万人を顧客とする小売チェーン)のID-POSデータを保有するパートナー会社」の存在です。

下図にあるように、パートナー会社が保有する会員サイトにGMO MARS DMPを実装する事で、パートナーサイト会員=リアル店舗会員をWeb広告のターゲティング対象とする事ができます。
会員IDを軸に、オフラインとオンラインが繋げることが可能になります。
媒体タグによるリターゲティングにて、会員IDを蓄積することは難しいため、DMPならではの活用法と言えます。

上記を対象に、ディスプレイ広告を実施し、キャンペーンLPへ誘導する事で、「キャンペーンLPを見た」リアル店舗会員のIDをDMPで抽出できるようになります。
こうして抽出した会員IDと実店舗のID-POSを紐付ければ、

・リアル店舗会員で、キャンペーンLPを「見たユーザ」と「見なかったユーザ」の購買行動の差
・リアル店舗会員で、キャンペーンLPを「見たユーザ」のキャンペーン接触前後の購買行動の差

といった観点での分析が可能となり、今まで知りたくても知る事ができなかった
「Webキャンペーンがリアルの購買行動に与える影響」を可視化できる事になるのです。

■取り組みの結果

今夏、ある家庭薬メーカー様で実施したWebキャンペーンの一部で、この取組みを実践しています。その途中経過を紹介します。

○サンプル数
DMPを使い広告配信したことで「LPを見た(Webキャンペーンに接触した)」リアル店舗会員のサンプルが200以上集まりました。
これによって、Webキャンペーンに参加いただいた200のお客様の店舗での商品の実購買が分かるだけに限らず、購買者のデモグラフィック情報や、過去の商品購買頻度・併売商品などをオンラインとオフラインの両面で分析することが可能になります。
メーカー様はこのデータを活用して、Webキャンペーンの効果を可視化するだけではなく、実際の店舗でどういった商品と並べれば、店舗での売上を向上させることができるのか?
Webと店舗で同時に接触できたお客様はどういった人で普段どういう買い物をしているのか?ということが、個人情報に触れることなく事細かに分析することができます。

■広告効果(おまけ)

ちなみに今回の取組みの中では「家庭薬系のキャンペーン誘導広告」を「リアル店舗会員に対して配信する」という”ストア会員ターゲティング“を行っている事になりますが、WEB上でのCVの結果はどうだったのでしょうか・・・?
取組みの本筋とは少し離れますが、気になるところです。
「Web上でのキャンペーン応募」をCVとして、”ストア会員ターゲティング”とそれ以外のターゲティングの広告効果を比較したものを見てみると、、
やはり、リアル店舗会員の反応の良さが際立ちますね。
媒体タグだけでは追えないオフラインの情報が、ターゲティングの精度を上げている良い事例ではないでしょうか。

■おわりに

今回はGMO MARS DMPを活用しつつ、Webキャンペーンが実店舗購買に与える影響を可視化する取組みについて紹介しました。次回はいよいよ、収集できたサンプルに基づいた購買行動分析のアウトプットを紹介したいと思います。
どんな結果が出るか、楽しみにしていてください!

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ライター:丸山 剛


デジタルマーケティング本部 ストラテジック部データマネジメントグループ所属。銀行系SE、ネット広告の代理店営業・営業企画を経て、2017年にGMO NIKKOへ入社。プライベートDMPの提供や事業データ分析を通じ、ユーザーに合わせた最適なコミュニケーションの提供を実現すべく、日々精進しております。

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