ヒートマップ分析によるLP改修でCPAが1/2になった事例紹介

2017/9/14

ヒートマップツールをご存知ですか?

アクセス解析ツールのひとつで、サイトのクリックやマウスの動きを、色でマッピングしてくれるツールです。

よくクリックされている、よく読まれている場所は濃く表示され、あまり見られていない場所は薄く表示してくれます。

ユーザーの動きを色でわかりやすく可視化することで、何がユーザーの関心を引いていて、何がコンバージョンを妨げているのかを分析することができるわけです。

今回は、ヒートマップ分析を行うことで、CPAが1/2に改善した事例を紹介します。

ランディングページ(以下LP)の課題発見と改修

 

バナーを量産し、当たりバナーでCTRをあげたとしても、その先のLPがきちんと「商品の魅力を伝えるもの」「読み手が求めている情報や共感が得られるもの」でなければ、当然コンバージョンには至りません。
LPに課題があると判断した場合、最も有力な流入元はどこなのか、どのようなデバイスからアクセスされているのか、どれくらいの割合がコンバージョンしているのか・・・Google Analyticsなどの計測ツールで計ることはできますが、それらの数値からどのようにLPを改修していけばいいのか、困ってしまったことはありませんか?

今回は、実際にヒートマップツールを導入し、ユーザーの興味関心や配信面に沿ったLPへ調整していくことで、CPAが当初2.2万円だったものが最終的に9,000円強まで改善されたコンプレックス商材のLP施策事例を紹介します。

 

ヒートマップ分析ツールについて

 

よくクリックされている、よく読まれている(ブラウザのビューアブル領域の滞在時間が長い)エリアほど赤くなります。スクロール到達率も複数個所で割り出されます。

ヒートマップ分析の結果、何をしたのか

 

1.ヒートマップ機能でユーザーの興味関心を洗い出し – 興味関心が強いコンテンツをページ上部に持ってきたり、逆に読まれていないコンテンツを削除するなどで対応

2.スクロール到達率でLPのネックを特定 – 読む/読まれていない以前にそのポイントで離脱してしまっていることになるため重要度高。削除したり差し替えたりなどで対応

ヒートマップ機能でユーザーの興味関心が強いコンテンツを発見

 

制作サイドとしては、「ご利用者の声」や「満足度」といった口コミのコンテンツが読まれているだろうと想定していました。が、結果としては「ご利用者の声」や「満足度」よりも、芸能人が実際に使用している様子の写真やコメント文が注目を集めていることがわかりました。これを受けて、ご利用者の声コンテンツを削減。芸能人コンテンツを拡充することによりCVR向上につながりました。

ヒートマップ分析で、LPの離脱点を特定

 

コンプレックス商材のため、イメージ写真として外国人のいかにもインスタ映えしそうなオシャレなものを使っていました。が、ここをポイントに多くのユーザーが離脱していることが判明。代わりに日本人の少しネガティブなイメージのものに差し替えたところ、それだけで10%離脱率を軽減することができました。

結果

 

以上の施策がCVRの改善につながり、12/14~1/13の期間と比べ、CPAがおよそ半分にまで抑えられました。

ヒートマップ分析から予想外の発見があることも

 

別案件ですが、ファーストビューの中にある小さなテキスト外部リンクがクリックされており、せっかくLPに来たユーザーの多くがそこから外へ漏れ出てしまっていることがわかりました。そこでテキスト外部リンクをやめ、リンク先にある情報をコンパクトにしてLP内にコンテンツとして内包。LPの内容も充実し、滞在時間やCVRも向上しました。

データからユーザー導線を見極め改修していくことの難しさ

 

データはあくまでデータであり、それを元に仮説を立てて実装し配信するというサイクルを確立するのは容易なことではありません。

  • 「ご利用者の声」よりも「芸能人」が強い→読者層が若いから?では他の媒体ではこのLPは当たらないのでは?
  • 外国人オシャレ写真よりも日本人ネガティブ写真が強い→親近感がわいて自分事化しやすいから?ではオシャレなネガティブ写真ではどうなのか?
  • とても小さいテキストリンクなのにクリックされている→ユーザーが本当に欲しい情報がそれなのでは?LPのリファラを考慮しフレームを再設計するべきでは?

などなど、少し考えただけでも様々な可能性が浮かびます。

 

今回紹介させていただいた案件では、改修を繰り返し30本ほどのLPを制作しています。配信済みのものでも都度上書きで手を加えているため、体感的には50本以上といった感じでしょうか。その他多くのクライアント様でヒートマップツールを導入、それを元に分析を行い、効果改善をお手伝いさせていただいております。

 

バナー改修に比べLP改修は多くのリソースを必要とするため、つい作りっぱなしになってしまっているというお話も少なくありません。

お困りの方はぜひ、当社までお問い合わせください。

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ライター:望月 明日香


デジタルマーケティング本部クリエイティブコンサルティング部所属。
オンライン英会話のインハウスデザイナーを経て、2016年にGMO NIKKOへ入社。
デザイン業務の他フロントエンドを中心とした開発を行い、リッチクリエイティブの事例創出などを担う。

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