クリエイティブのPDCA、ちゃんとまわせていますか? ―サイクルの確立と好調バナーの横展開事例―

2017/8/24

「広告バナーの効果が良くない」
「クリエイティブ検証したいけど分析ってどうやるの?」
「もっとバナーをいろいろ作って配信したい」

こんなお悩みを抱えている広告主様はいらっしゃいませんか?
私の所属するクリエイティブコンサルティング部(以下クリコン)では、運用型広告のバナーを大量生産、高速PDCAをまわして効果改善するミッションを持っています。
今回はクリエイティブのPDCAによるバナーの横展開、効果改善についてのご紹介です。

クリコンでは、ディスプレイ広告における『クリエイティブ オプティマイズ』を日々行っています。
『クリエイティブ』を『オプティマイズ(最適化)』するためには、クリエイティブの継続的な追加・横展開が必要です。
そのためのポイントが以下の3つです。

  • 新規好調バナーの発掘
  • 好調バナーの横展開
  • 勝ちパターンの創出

このポイントをおさえるために、クリエイティブのPDCAが必要となってきます。

「クリエイティブの分析」と「結果を元に好調バナーを横展開」⇒配信。
これを継続的に繰り返すことでディスプレイ広告の効果改善をはかります。
今回は、PDCAサイクルの、主に「Check」「Action」にフォーカスして説明させていただきます。

まず、複数のバナーを配信するために「検証ロードマップ」を作成し、検証のポイントを洗い出した上でバナーを制作します。

クリエイティブの検証方法としては

  • 複数パターンの検証
  • デザインは同じでキャッチコピーを複数検証
  • キャッチコピーは同じでデザインを複数検証
  • レイアウト/配色の検証
  • ターゲット、キャンペーンの検証

など様々です。

それらを比較検証し続けていくことでクリエイティブPDCAを回し、効果改善をはかっていきます。

バナー別配信結果

実際にバナーを複数パターン配信して検証した結果がこちらです。

3月に6本のクリエイティブを配信し、配信ボリュームを伸ばしていきます。
随時追加パターンを制作、配信していくが、9月には「ユーザーの飽き」によるクリエイティブの枯れが起こり、不調傾向になりました。
そこで、飽きを解消するために10月にさらに新しいクリエイティブを追加し配信した結果、劇的に効果が改善!
復活させることに成功しました。
CPAの高騰の予兆が見られたり、獲得数の伸び悩みを感じた際は、素早く次のクリエイティブを追加することで、クリエイティブの枯れを解消することができます。

媒体別配信結果

続いて、配信媒体を横展開した結果がこちらになります。

主にGDNで獲得が好調で配信ボリュームを上げていったが、6、7月に向けクリエイティブが枯れていき、CV獲得が減少。CPAの高騰と不調の流れとなり、8月はGDNでの配信を停止しました。
9月に再度GDNでの配信を再開し、なんと獲得が盛り返しました。

さらに、10月からTwitter等の新規媒体へ展開させたことにより、今まで当てられていなかったユーザーをターゲットにすることで枯れていたクリエイティブをリフレッシュさせることに成功しました。

配信媒体ごとにクリエイティブ表現のルールに違いがあり、且つユーザーの特性も違ってくるため
クリエイティブもただ横展開してリサイズするわけではなく表現を変えたり、使用する画像を変えたりと、媒体に合った表現をすることを意識しています。

このように、バナーを追加入稿することや媒体を展開していくことで、常に新しいユーザーの発掘を行い、獲得を伸ばしていくことができます。
例えば、私が担当している広告主様の案件では、約1,200本/月ほどのバナーを作成し高速PDCAを行っています。
ユーザーに刺さるクリエイティブ・刺さるキャッチは何かを模索しつつ、良い部分を横展開していくことがクリエイティブ オプティマイズにつながります。

まとめ:クリコン×コンサル×営業の連携

クリエイティブオプティマイズのために高速PDCAを回すには、クリコンの力だけでは実現できません。
クリコン、コンサル、営業が密にやり取りをし、連携を高めていくことでPDCAが成り立ちます。
営業が広告主様の要望を受け、的確にクリコン・コンサルに伝え、
コンサルがバナー配信実績をレポート化。
そして、クリエイティブMTGにてクリコン・営業に共有し、分析。
クリコンが数値分析を元にクリエイティブを作成し、入稿。
という三位一体で高速PDCAを実現しています。

このように、好調クリエイティブは伸ばし、不調クリエイティブを改善していくことを繰り返していくことで、運用型広告における勝ちパターン・広告効果の最大化をはかっていきます。

細かいPDCAサイクルですが、突き詰めて運用していくことで確実に効果が上がっていくという事例を紹介させていただきました。広告クリエイティブについてお悩みがあれば、ぜひお問い合わせいただければと思います。

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ライター:谷 美早紀


GMO NIKKO株式会社
デジタルマーケティング本部クリエイティブコンサルティング部所属。
2015年入社。
主に電子書籍案件を担当し、配信実績や業界の動向から課題を迅速に見出しクリエイティブに反映させることを得意とする。

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