マイクロコンバージョン×自動運用 -コンバージョンオプティマイザーのさらなる発展活用

2017/2/3

business graph and chart

 

 

【INDEX】————————————————–
Ⅰ. はじめに
Ⅱ. マイクロコンバージョン(以下:MCV)を活用した、コンバージョンオプティマイザー(以下:CO)実装とは
ⅰ. COにMCVを活用するメリット
ⅱ. これからのアカウント改善-リストラクチャの再定義
Ⅲ. 実績数値
Ⅳ. MCVを活用した自動化の方法
ⅰ. COの設定概要
ⅱ. 設定する目標値の算出方法

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Ⅰ. はじめに

運用型広告における“自動入札”機能は、リリース当時は、その自動化機能を活用することで運用側の工数削減ができるというメリットのための活用が大半を占めていました。しかし現在は、機能と精度が大きく進化しており、従来の工数削減に加えて“効果の改善“をするために活用されておるケースも増え、且つ特にプラットフォーム(媒体)側が提供する自動入札機能は、現在、ごく一般的に導入されております。

 

今回は、マイクロコンバージョン(以下:MCV)指標を活用することで、媒体の自動入札機能(コンバージョンオプティマイザー 以下:CO)を導入した際の広告効果をさらに改善する手法について紹介します。

 

また、COの導入推奨条件として、コンバージョン(以下:CV)が○○件以上といった制約があるため、少額で運用型広告を実施しているといった場合があると思います。しかし今回のMCV×COを活用することで上記の導入条件クリア、ひいては効果改善を図ることができるため、そういった点にも触れます。

 

Ⅱ. MCVを活用したCO実装とは
 ⅰ. COにMCVを活用するメリット
現在のCO活用の推奨条件は、一定期間に獲得できるCVが少ないアカウントの場合は、少し障壁が高いものとなっています。(※図1)
そのため、CO導入まではできるが、推奨条件を満たしていないことで、自動運用の精度が低いなどがハードルとなってしまうケースが多く見受けられます。

 

・CVが少ないアカウントでCOを実装する際のハードル
CV数が推奨条件に満たない、もしくは条件ギリギリであること。
-一定のCO精度を発揮させるための推奨件数は過去30日間で30~50件。
※実装はCV数が0件でも可能

 

・考え方
Amazonのレビューと同じで星5つでもレビューが1件しかない商品は信頼性が低い。統計的に未来の獲得効率を推定するには、データ量の多さが重要になる。予測と実績の差を30%程度に抑えるには、10件のCV数が必要になるが、少額アカウントはKW毎、広告毎に信頼に足る件数を担保できていない。

 

図1:CO導入の推奨条件(Google AdWords)
図1
しかし、MCVを活用することによって、推奨条件を満たすこと・精度の高いCO活用の2つを実現することが可能です。

図2に、上記の課題と期待できる効果をまとめましたが、期待できる効果としては通常のCO活用時と同様にCVRを向上させ、最終的に総CV数が増加するというものです。
図2

 

本CVポイント(サンクスページ)の1歩手前に、もう1つCVポイント(MCV)を設置することで総CV数(本CV数+MCV数)は従来よりも大幅に増加します。それにより、まずはCO導入の推奨条件をクリアします。そしてMCVをCOの最適化ロジックに含めてCOを活用することで、総CVRが上昇し、総CV数(本CV数+MCV数)の増加に繋がるという流れです。

 

しかしCOを実際に活用していくうえで、1つ問題が発生します。
それは、設置したMCVの価値をどうするかということです。本来獲得したいCVは本CVなので、MCVとCVを同じ価値で最適化運用をしてしまうと、MCVだけが大幅に増加して、CV数は変わらないといったことも発生します。
上記のケースを防ぐためには、MCV1件と本CV1件の価値を設定して、本CVの増加が測れるように実施します。
設定の詳細は(Ⅳ)にてご説明します。

 

例)
MCV⇒お問い合わせフォーム   本CV⇒お問い合わせ完了ページ
上記のような設定をした場合、MCVポイントのページ来訪数(MCV数)が当然多くなりますが、MCV1件のほうが本CV1件よりも価値が低いため、あらかじめそれを加味した設定をします。
MCVの価値⇒0.5  本CVの価値⇒1.0

 

図3

 

Ⅱ. MCVを活用したCO実装とは
ⅱ. これからのアカウント改善-リストラクチャーの再定義
今回のCO活用方法は、一連のアカウント改善フローにも影響すると考えています。
今までのアカウント改善フローは、適切なアカウント構造 ⇒ 日々のメンテナンス ⇒ CO導入 となっていました。
そのため、COを導入したらそれ以上の改善方法は無いと思われがちでした。

 

図5

 

しかし、COを導入したら、それっきりにするのではなく、その運用クオリティをさらに改善させることが重要であると考えます。その1つの方法として、今回の“MCVの活用”があげられます。

 

図6

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ライター:尾太 駿


コンサルティング本部所属。2014年に異業種からGMO NIKKOへ中途入社。
主に旅行系・人材系のSEMを中心とした運用型広告コンサルタントとして従事。
Yahoo!・Googleのプロダクトを深く理解し、積極的に新規メニューの実装・実績創出を行っている。

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