【ad:tech tokyo 2016 公式セッションレポート②】2日目まとめ

2016/10/5

デジタルマーケティングのグローバルカンファレンスである【ad:tech tokyo 2016】 2日目のレポートです。

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Eコマースの新たな経験価値~デジタルwithフィジカル

EC関連のサービスを提供している事業者を中心に、ユーザーとどのように向き合っていくかを話しました。

■セッションの要点
・ユーザーの行動としてEC関連ではSP(アプリ)のボリュームが増加している。
・WEB上で見えきれないアナログの部分にも改善の余地はまだまだある。WEBと掛け合わせることで効果は伸びていく。

■概要
・10年前と比べてどのようにECマーケティングは変わってきているか。旧来手法がなくなったわけではないが、SNSなど様々な手法が出てきている。オムニチャネルという言葉が指し示すように、「商品認知」~「購入・リピート」まで、接するメディアが変化している。

・ECマーケティングの変化をどのように捉えているか。
minneの事例では、2015年からSP(特にアプリ)での注文件数が非常に伸びてきている。Googleの「ショッピング名検索クエリトレンド」でもSPがシェア67%以上となっており、全体の検索クエリ動向と比較しても早めにPCを抜いた。また、来店コンバージョンについても計測し始めており、オンライン×オフライン購入ユーザーは、客単価高い傾向が出てきている。

・今からデジタル上でやらなければならないことは?
スマホに寄せる、特にアプリのほうがLTVが高い傾向のでアプリに寄せていく。アプリ開発が難しければ、その分いいプラットフォーム(LINE等)に乗っかることも大事。オフライン購入経験をしているユーザーを持っているところとどうやって戦っていくか、が大事。

・今からでやらなければならないことは?(デジタル以外)
GoogleによるARプロモーション(project tango)を準備している。スーパーの中で、どこになにがあるかをAR情報で手元の端末に教えてくれるシステムを開発中。アナログの部分がたくさん残っている。デジタルで網羅できていないリアルのものをどのようにデジタル化していくかが鍵。
紙やリアルのものは結局大事になってきている。ネットサイトでは伝わりきれない詳細情報ををイベントや雑誌などで伝えていくことが大事。

クリエイティブを次のステージに引き上げるデータの潜在能力

クリエイターがアドテクによって見えてきたデータとどう向き合うかをテーマとしたセッションとなります。

■セッションの要点
・アドテクノロジーの進化、インターネット広告の拡大で、より多くのデータが取得できるようになり、クリエイティブはアイデア一発勝負から運用前提へと変わってきている。
・その中で何をKPIに置き、リアルタイムに可視化できる反響数値に対して、いかに素早く行動できるかが大切。
・データの活用は重要だが、クリエイティブをすべてデータ頼みにすると平均的なものしか生まれてこない。データを受けてどうするのか、「判断」することが重要。

■概要
・クリエイティブを運用するということ
数字を共有してもらうようにしているが、数字は「こちらの映像の方がよかった」と安易に判断してしまいがちになるので、中長期的に見て行く部分も捨てていない。
買わせるクリエイティブとブランディングのクリエイティブで、バランスを判断するにはデータの蓄積が大事になってくる。
動画を面白いと言ってもらえるケースが多いが、短期的な成果を求めると「○%OFF」という訴求になってしまいがち…。そのバランスをいかにクライアントと握れるかどうかが鍵になっている。

・アドテクをどのように活用していくべきか
データという「足跡」を残してもらうクリエイティブを使ってカバーしていく必要がある(ハッシュタグ、クイズ、チェックイン…)・そのままだと障壁が高いのでどう楽しんでやってもらうかを考えている。

・当たるクリエイティブはデータから導き出されるのか

傾向はデータから見ていくべきだが
大ヒットを生み出すにはデータを超えた何かを出さないといけないと感じている。新しいものを生み出すときは「兆し」をとらえることが大切。データで集約してしまうと平均的なものしか生まれない傾向が強い。
70%はデータ、30%はジャッジメント…クリエイティブと経営判断に残された余白(割合は30%だが重要度は30%ではない)。

・今後チャレンジしていきたいことは?
ネット広告の指標は非常に多いので、デジタル広告のGRP換算化を行い、もっとシンプルに判断していきたい。それによってクリエイティブの重要性も変化してくる。
データをクリエイティブの精度を高めるものではなくクリエイティブ発想を飛躍させるものにしたい。
文字の共有→写真の共有→動画の共有 と進化してきている中で、体験の共有ができるようになればコミュニケーションが変わるのではと思っている。

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ライター:アド論 編集部


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