見る広告から「読まれる広告」へ Yahoo! JAPANが語るコンテンツ型広告のインパクトとは<アドテック東京 出展ブース内セミナーレポート③>

2016/9/29

アドテック東京 GMOインターネットグループ出展ブース内セミナーレポートの第3弾です。

本セッションでは、ヤフー株式会社の宇都宮正騎氏をお招きし、Yahoo! JAPANのコンテンツマーケティングの現状について伺いました

なぜ今コンテンツマーケティングなのか

総務省の「平成23年版 情報通信白書」によると、消費者に届けられる情報量が急増しており、消費情報量は1%にすぎず、99%は受け流され消費されていないのが現実です。
情報が届いたとしても消費者の65.8%は、思っていたコンテンツ内容と違うコンテンツであったと感じています。

一方、消費者は編集されたコンテンツを求めるようになっています。

検索時に「○○ おすすめ」といったようなキーワードで検索し、まとめられた情報を求める数は増加しています。

ユーザーが求める最適なコンテンツを届けることができるよう、ヤフーでは記事を読み終えた後に表示されるレコメンドウィジェットから、コンテンツ型のページに誘導するYahoo!コンテンツディスカバリーをリリースしました。

Yahoo!コンテンツディスカバリーの強み

Yahoo!コンテンツディスカバリーの強みは以下の3つです。

1.意欲の高いユーザーを集客

コンテンツを消費したユーザーが次のコンテンツを求めているタイミングで表示できるためコンテンツへの意欲は非常に高いです。

2.月間250億Imps超(※)の配信量
Yahoo!ニュース含む70以上(※)の媒体に配信します。

配信先の9割はYahoo!ニュースに配信されるため、配信面の信頼度は高いです。

(※)2016年9月時点

3.優秀なレコメンドエンジン
Taboola社のレコメンドエンジンを使用し、ユーザーの興味関心に合わせて広告配信しています。

他社事例 ビフィーナ(森下仁丹様)

Yahoo! JAPANのタイアップ企画「Yahoo!特別企画」で制作したコンテンツをYahoo!コンテンツディスカバリーで誘導した事例です。

広告の目的は認知向上と商品購入でした。商品理解の起点としての動きと、最終的な購入数増加を目的としています。

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コンテンツは一般向け、中間層向け、コア向けの3種類用意しました。

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3種類のコンテンツを閲覧したユーザーを比較するとコア向けコンテンツを見たユーザーの好意度や購入意向が最も高まった結果となりました。
広告接触ユーザーはその後検索数が上昇、Yahoo! JAPANのスポンサードサーチとディスプレイ広告にてCVR上昇、CPA低下という結果が出ています。

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またオンラインショップ購入者数は、出稿期間中は出稿1か月前の5倍、掲載終了1カ月後も出稿前の3倍購入されました。

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購入者のうち9割が新規購入者と、起点としての役割を果たし、当初の目的である認知向上と商品購入の両方を達成することができています。

Q&A

Q1. Yahoo!コンテンツディスカバリーの商品開発には、どのようなニーズ・トレンド背景があったのでしょうか?

広告を敬遠するユーザーもおり、情報がスルーされている現状があります。そのため、どのユーザーにもスルーされずに見てもらえるコンテンツ型の広告を作る必要がありました。
CTRも比較的高く、他の枠よりも広告として見られていないと思います。

Q2. ヤフーには国内最大規模のユーザーに対して、効果的にアプローチ可能なメニューが揃っています。
その中でYahoo!コンテンツディスカバリーの役割はどのように位置付けているでしょうか?
既に色んなメニューがありますが、理解認知の起点として使ってもらいたいです。

Q3. どのような出稿主様が多いでしょうか?

現在は健康食品系の出稿主様が多いです。向いているのは検討期間の長い商品です。あとは結婚、出産、転職などライフイベントに関わる商品です。
ノウハウが無いので、皆さんが情報を欲しているため、効果が良いと思われます。

Q4. 今まで出稿してきた出稿主様の中で、成功し、継続しているケースでいえる共通点は何でしょうか?

現在既に数百社が実施していますが、継続している企業の共通点はPV、UUに価値を見出せているかです。オウンドメディアへの誘導目的などは、お金をかけてコンテンツを作りこんでいるため、継続的に利用されるケースがあります。
反対に継続しない例としては、他の広告枠と単純にCPAを比較するケースです。認知の起点としてなど、今までの広告枠とは別の評価軸を持つと、Yahoo!コンテンツディスカバリーを有効に活用していただけると思います。

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ライター:アド論 編集部


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