【ad:tech tokyo 2016 公式セッションレポート①】1日目まとめ

2016/9/26

デジタルマーケティングのグローバルカンファレンスである【ad:tech tokyo 2016】 1日目のレポートです。

[Keynote]世界から必要とされるには?これからの日本プロダクトに必要な力(中田 英寿氏、熊谷 正寿氏)

元プロサッカー選手の中田 英寿氏と、GMOインターネットグループ代表の熊谷 正寿氏のキーノートセッションは、アドテック東京開催前から注目を集めました。

■キーノートセッションの要点
・商品やサービスのブランディングは、経営者自らコミットして対応していく必要がある(特にグローバルにおいては)。
・サイトの多言語化を含めたユーザーへのおもてなしを意識していくことが重要。
・言語以外の共通項は、コミュニケーションツールとして積極的に活用できる。自社のWebサイトを持ち、国内外にアピールすることが、マーケティングにおいて、とても大きな影響力を持つ。

■概要
海外生活が長かった中田氏は、プロサッカー選手を引退後、より日本を知るべく日本各地を自分の足で訪れたという。今価値のある情報は何かと考えた結果、検索してもでてこない「工芸品・宿・日本酒」などに興味を持ち調べて回った。日本酒において「sakenomy」というアプリを立ち上げ、国内外での日本酒流通に貢献できるようビジネスを行っている。

また、熊谷氏は、日本における多言語化の重要性を語った。国内のドメイン流通でトップシェアを誇るGMOインターネット社であるが、多言語化対応が出来ているのが4.8%という数値であるという。
そんな中、熊谷氏の協力の下多言語化対応をしたレストランでは、お客様の数が10倍にもなったという話も語った。GMOインターネットグループの「.shop」ドメインの企業とユーザーへのメリットにも触れ、伝統産業におけるウェブサイトの重要性を改めて認識されたセッションとなった。

B-1:いま、広告会社にはこんな人材が必要だ!?スキル、マインドを徹底議論!

テクノロジーを駆使し、データを活用したマーケティングが盛り上がる昨今、広告会社として求められる人材のスキルやマインドとは何か。

様々な生い立ちを経て広告会社や、専門コンサルタント、広告主の立場と異なる立場のスピーカーから、本音を含めたトークが聞けた。

■セッションの要点
・クライアントの事業を成功に導くシナリオが書ける人材像が求められる。
・そのために、クライアントの立場で物事を考え、マーケティング戦略を組み立てることができ、事業の成長にコミットできるマインドは前提となる。
・テクノロジー採用や、データ活用、クリエイティブへの落し込みなど、全てのマーケティング施策領域において、包括的に対応できる人材が必要。

■概要
・いま、広告会社にはどんな人材が必要か?
セッション全体を通して、今までの広告運用のみのスキルだけでは広告主の要望を満たせなくなってきており、データ活用や、システム開発を把握する力が必要になってきているということのことです。

ただし、テクノロジーやデータは、あくまでもマーケティングの手段や素材に過ぎず、これからの広告会社の人材が、テクノロジーやデータ偏重になる志向性に対しては警鐘を鳴らす発言もあった。

クライアントのA/Bテストを高速でひたすら回し続け、成果を上げる経験を積むことが、とても重要であることと、元来のマーケティングの中の広告の役割についての理解力についても言及がありました。
また、広告主のビジネス・KPIを深く理解しコミットできる意識がとても重要と改めて語られておりました。

・テクノロジーに対する人間の役割とは?
数々のテクノロジーが出てきてるが、テクノロジーツールの使い方によって価値が様変わりする。

・ツールを活用した場合、出てきた結果をどのように活用していくかという領域を人間が考える領域として認識し、クリエイティブな発想をもって考えていくべきと話しておりました。

・これからの10年、活躍できる究極の広告会社の人材とは?
小柴氏:「データ・ソリューションとうまく付き合える広告マン」。営業・コンサルはテクノロジーに対して否定的にならないようにする姿勢が必要。
増子氏:「事業戦略~メディア~結果までを通して対応できる人」。
加藤レオ氏:「答えを持っている人、クライアントにカンニングシートを渡せる人」。バナー・LP問わず、ABテストによる過去経験則を持っている人が強い。

A-4:進化を続けるアドテクノロジー、2020年の予想図

今回のアドテック東京の中で、唯一となっているアドテクをテーマとしたセッションでした。まだまだ盛り上がってくるアドテクの未来を熱く語るセッションでした。

■セッションの要点
・アドテクの進化/未来について
-マーケティングやプラットフォーム×テクノロジーの進化が、現在のアドテクの延長線上にいる。
-大手プラットフォームや新規在庫(配信面)は今後より力を持つようになり、広告自体もそれらとマッチングしたフォーマットやコンテンツで戦わざるを得なくなる。
-進化にあたって、テクノロジーにおける大きな差別化はない。データの使い方や取り組みの切り口の相違が、日本と海外の相違や今後の代理店間・サービス間の差異を生じさせるものとなりうるだろう。
・AR/VRが次に見えてきている新しいテクノロジー。

■概要
・アドテクそのものに進化はあるのか?
ネイティブ広告を通じてアドテクが進化していると言った。今後もプラットフォームと提携して進化するのでは?(渡部氏)
それに対して基本的なベース技術は変わっていないと羽片氏、佐藤氏は話す。ただフォーマット・データ量が異なってきていることにより表現内容が変わってきていることにも触れている。

・アドテクにおける日本の現状と海外の現状。日本は遅れてるのか?
皆様の相違として、技術として遅れてはいないという意見が多かった。ただ、データに対する認識が大きく海外とは異なり、開放データが少なかったり、データ売買における規制などがあることによる差異が発生しているとのこと。

・2020年にむけてARにおける広告はどんなものになるか?
佐藤氏は、「ARとVRの切り分けから始めるべきとはなす。まずは広告レイヤーからするとARから時代がくるとのことなので、メディアのAR化など追いかけるべきとはなす。」
羽片氏、渡部氏は、リアルとの連動にポイントを当て、WEB広告から店舗購入における最後のひと押しになるのではと話した。

B-5:リアルタイム対応から行動予測へ~データ分析によるマーケティングが向かう先

様々なデータが広告に活用されてきた昨今、様々な確度の立場から「データ分析✕マーケティング」という視点で話していただきました。

■セッションの要点
・ビジュアライゼーションやAIにより、これまでデータの集計や分析にかけていた時間を本来のクリエイティブな作業に割くことができるようになる。
・費用対効果の可視化がしにくい部分ではあるが、その中でどう導入を推進していくかが重要。

■概要
・事業主側の事例

データの「チェック」に関する課題として「聞くたびに数字が違う、事業部毎に数字が違う」などの課題が上がっていました。その為チェックのためのチェックといった無限ループに陥っていたようです。
解決策として、マーケティング部共通のデータウェアハウスを作成+BIツールの導入することにされました。共通のUI(Tableau)で分析することで、「異常検知速度がUP」「施策の実施効果を可視化」「工数の削減し、本来の仕事に時間を割けるようになる」と効果が現れているようです。

・エージェンシーの事例
従来のレポートではExcel中心で各指標を並べたのみの為、問題点を把握しづらいという問題がありました。そこでBIツールを導入し、単純なビジュアライズで感覚的につかみやすいレポートとしている。

さらに、予算配分の最適化や品質スコアの管理にもBIを活かすことで全体最適化を実現しております。

・プラットフォーマーの事例
機械学習を使うことで手間をかけずにスケールできるような媒体になっている。従来のターゲティング設定は、運用者自身で考え継続的な見直しが必要だったが、機械学習を活用することで効果的にラーニング・配信ができるアルゴリズムを作成している。その中で代理店が工夫すべきはクリエイティブ+他の媒体に転用していくこと(代理店のラーニング)。

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ライター:アド論 編集部


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