顧客データ×GEOターゲティングの有効性について

2016/8/18

今回は、GEOターゲティング(エリアターゲティング)とデータ活用の組み合わせによる効果事例を紹介します。
特定の都道府県のみにサービスを提供していなかったり、まずは首都圏のユーザーに対して広告配信を展開などの活用が一般的かと思います。
テクノロジーの進歩で、特定の住所や建物など、詳細なGEOターゲティングが可能となっている一方で、こうしたテクノロジー進歩を、どのようにマーケティング活用していくのか?について触れたいと思います。

GEOターゲティング導入までの流れ

今回ご紹介する案件は、店舗来訪型のサービスであり、店舗来訪予約がWEB上でのCVポイントでした。
主にサーチ広告とリターゲティングにてネット広告を展開し、初動の運用では店舗がある県と隣接する県にターゲティングを絞った配信を行いました。
結果としては、効果にはまずまずといった評価でした。
それ以降もクエリ精査・リターゲティングリストの精査などを行い、徐々に効果改善は行っていたものの、大きな効果改善の兆しは見えていない状況でした。

そこで広告主様と相談した結果導入したのが、店舗周辺に絞ったエリアターゲティングでした。
広告主サイドで保有する顧客データを、一部ご共有いただき分析した結果、店舗から10km圏内にはロイヤルユーザーが多く存在していることが分かりましたが、一方で、40km以上離れるとほぼ顧客ユーザーがいないということが見えてきました。
店舗がある県と隣接する県というターゲティングがそもそも間違っており、ターゲティングエリアを変更することでCVRが改善するのではないかという仮説を検証することとなりました。

店舗周辺ターゲティングを導入後CVRが126%上昇

結論、店舗周辺をターゲティングすることでCVRは126%に上昇し、予算規模を変えずにCV数を約2倍に伸ばすことができました。
簡単なことですが、ターゲティングエリアを見直しただけではここまで劇的な効果改善は難しかったでしょう。
顧客データを元にエリア範囲を決定し、10km圏内はロイヤルユーザー向け広告展開に変更するなど詳細なエリア別での対応方法を変更したことが大きな成功要因となっています。

▼店舗からの距離別予約数とCVRの推移

細分化させすぎたターゲティングの危険性

上記の事例から私がお伝えしたいのは、「詳細な」Geoターゲティングが効果が良いということではありません。
詳細なエリアをターゲティングすることは、その分広告の露出機会を狭める大きなデメリットにもなり得ます。
データとして信頼出来る情報からユーザーを絞り込むこと。
絞り込んだユーザーのニーズを如何に顕在化させていくのか戦略を明確にすること。
上記のような事前の準備を怠らないことがGeoターゲティングには必要だと思います。

 

ただターゲットを狭めるだけではクライアントとユーザーの良い架け橋には成り得ません。

精度の高いターゲティングを活かし、いつ・だれに・どこで・どんなコミュニケーションを創出するのか、そうした戦略を練った上で詳細なターゲティングを活かすべきなのではないでしょうか。

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ライター:吉良 達彦


GMO NIKKO株式会社 コンサルティング本部 SEMコンサルタント。
立命館大学 経済学部卒業。
主にリスティングの運用、分析、施策立案・提案のリスティング業務を担当。
クライアント目線を忘れないコンサルタントを目指して日々業務に励んでいます。

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