DMPは「既存育成ツール」なのか?

2016/7/4

マーケティング施策を考える上で、ターゲットが新規ユーザーなのか既存ユーザーなのか、ということは最初に考える事項の一つだと思います。売上を最大化するために、自社の顧客や顧客となりうる人の中でもどこにアプローチしていくべきかということは重要です。

自社の潜在ユーザーが固定顧客へ成長していく流れとして、下記のようなファネル図がしばしば取り上げられます。この図の左側に該当する新規顧客獲得の領域と、右側に該当する既存顧客育成の領域は分けて語られることが多く、実際、企業のマーケティング部門でも新規顧客獲得と既存顧客育成で担当者が分かれているケースも多くなっています。

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ところで、アド論をご覧の皆様はDMPを導入もしくは導入検討されたことがありますでしょうか。DMPが普及し始めてしばしば経ちますが、 DMPは「既存顧客のデータを活用する」というイメージから、既存顧客育成の領域に対応するためのツールと捉えられることが多いようです。

結果として、 DMPを扱うのは既存顧客育成の領域のみとなり、新規顧客獲得には従来の広告手法が変わらず使われてきました。

しかし、既存の顧客を育てていくことにのみ注力していると新規顧客の流入が減り、全体の顧客数が減少してしまいます。せっかくDMPを使ってデータの活用を進めていても、徐々に育成する元となる顧客がいなくなってしまうという問題が発生するのです。加えてDMPの導入・運用には予算もかさむため、限られた既存顧客にのみ使っていると費用対効果が合わなくなることもあります。

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こうした問題に対応するため、既にある既存顧客のデータ、特にお得意様となった固定顧客のデータを基にして、コンバージョンにつながりやすいユーザーを推定し広告を配信することができるのがいわゆる拡張配信です

DSPを中心に多くの広告媒体に拡張配信の機能が備わっています。まだ商品の情報に接触していない潜在ユーザーの中でも、自社の顧客に似たユーザーを推定して広告配信をすることができるので、新規顧客獲得のボリュームを効率的に増やすことが可能になります。

サイト上でコンバージョンしたユーザーの拡張を行う施策はDMPがなくとも実現可能ですが、DMPを使うことで、「1年以上購入を続けている固定顧客」「累計3万円以上購入しているVIP顧客」「実店舗で購入したことがある顧客」など、自社にとっての優良顧客に絞り込んで拡張を行うことができ、さらに広告効果の向上が見込めます。

ある会員制サービスでは、入会の際に実店舗を訪れる必要があり、Webサイト上では資料請求までしか行うことができませんでした。そのため、従来のコンバージョン拡張では「資料請求ユーザー」に似たユーザーへの配信が行われていました。

そこでDMPを活用して実店舗のデータを広告に利用し、実際に入会したユーザーの拡張を行うことで、クリック数など流入ボリュームは大きく変えることなく、来店後の入会率を約180%向上させることができました。

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企業のデータ活用が盛んになってきている今だからこそ、自社のデータを分析や既存顧客育成にだけ使っているのはもったいないと思います。データを新規顧客の獲得にも活用していくことで、有効なマーケティング施策が描けるのではないでしょうか。

最後に蛇足ですが、GMO MARS DMPでは拡張配信が可能な媒体を含め、10以上の広告ネットワークに接続をしています。データを活用した新規顧客獲得のための施策を講じたい、という方はぜひお問い合わせください。

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ライター:石川 裕絵


元GMO NIKKO株式会社 アドテクノロジー部 データマネジメントグループ所属。
東京大学文学部卒業。2014年に新卒で入社後、SEM運用を経てプライベートDMPなどの
提供を通じ、企業のユーザーに合わせた最適なコミュニケーションを実現する、
マーケティング施策の戦略立案と実行を担当。

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