「女性がスマホ広告を目にする時のモチベーションって?」ユーザーの態度変容を促すLP施策

2016/7/21

化粧品、女性アパレル、エステなど、女性をターゲットにした商品は数多くありますが、そうした商品についてどのような広告展開を行うのが効果的なのでしょうか。

スマホ接触時間_男女

スマートフォンユーザーが一日にスマートフォンに接触する時間のデータを見てみると、若い世代ほどスマートフォンの利用時間が長いのはもちろんですが、どの世代においても女性の方が利用時間が長いことが分かります。39歳以下の女性では1日に4時間以上をスマートフォンに費やしているということですから、女性をターゲットにしたマーケティングを行う上で、スマートフォン広告は欠かせなくなってきていると言えるでしょう。

今回は、女性に向けたスマートフォン広告施策の中で、インフィード広告とそれに伴うLP施策の事例をご紹介したいと思います。

「F」プロジェクトについて

ここで私たち「F」プロジェクトの紹介をさせてください。

「F」プロジェクトの「F」は「Female」、つまり女性を表しています。女性をターゲットとしてサービス展開を行っている広告主様に対して有益な情報を提供すべく立ちあげたのがこのプロジェクトです。

「女性」というカテゴリーにおけるインターネットとの親和性は前述の通りですが、弊社の社員の半数近くが女性という強みも活かし、クライアント様に「1消費者・1マーケッター」の目線でベネフィットを提供できる環境を作るべくこのプロジェクトを立ち上げました。

インフィード広告とは

キュレーションメディアの台頭により、最近のスマートフォンメディアはインフィード形式(画像+テキスト)のインターフェースが主流となっています。この変化に伴い、広告枠の仕様もバナー形式からインフィード形式にどんどん変化してきています。

インフィード

私たちがお手伝いしている女性向け商材の広告主様からの出稿の需要も高く、幸いにもこれまでに多くのインフィード広告の出稿のお手伝いをさせていただきました。

しかしその中で、これまでのディスプレイ広告で獲得効率のよかったLPを用いても、KPIに見合う成果をなかなか出す事ができないという課題がありました。

これまでのWEBプロモーションにおけるLPの考え方

これまでのWEBプロモーションでは、「誘導からゴール」までを可能な限り最短ルートとすることが最善とされてきました。1枚のLPに購入導線をできる限り多く設けて、1%でも離脱を防ぐという手法です。いわば「買わせるためのLP」ですね。

「回遊するページが多い分CVRは下がる」というこの考え方は、多くのWEBマーケッターの「固定概念」になっているのではないでしょうか?

インフィード広告を見ているユーザーのモチベーション

私たち「F」プロジェクトのメンバーは、一人ひとりが女性向け商材の「ユーザー」でもあります。そんな私たち自身が一人のユーザーとしてサイトを見たときに、ユーザーがインフィード広告に触れるときのモチベーションは「広告を見る」というよりも「情報を見る」感覚に近いのではないかと気付きました。

つまり、その時点では「商品を買う」という目的意識がまだまだ潜在的なのです。そんなユーザーにいきなり「買わせるためのLP」を見せても引いてしまいますよね。

記事LPの展開

そこで私たちはインフィード広告を見ているユーザーに対して、本来の「買わせるためのLP」を見せる前に 1枚の記事風LPを挟む形での広告展開を実施してみました。

すると、これまで直接「買わせるためのLP」に誘導していた広告よりもCV(獲得)数や回遊ページ数を大幅に改善することができました。

改善の要因としては以下の点が考えられます。

(1)態度変容を起こすことができた

もともと情報を見に来ただけの潜在的なユーザーが記事を読むことで商品に興味を持ち、「興味喚起→商品理解」という態度変容を起こすことができた。

(2)記事を見るユーザー環境の変化

スマートフォンからのアクセスが主流となりつつある昨今、空いた時間を埋めるために「なんとなく」情報収集を行うユーザーが若年層を中心に増加しており、そうしたユーザーに記事を読ませることで効果を最大化できた。

ユーザーのモチベーションに合わせてLPも臨機応変に対応しなければ、広告効果の最大化は見込めないということですね。

これはどんなキャンペーンにも言えることですが、その中でも自分の感覚を大切にする女性に向けた商材においては、ユーザー目線に立った広告の展開を考えることがより重要になります。

女性をターゲットにした広告施策でお困りの方は、是非弊社「F」プロジェクト宛にお問い合わせください!

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ライター:「F」PJT


「女性の女性による女性のためのプロジェクト」というコンセプトをもとに女性社員を中心に結成されたプロジェクト。時には、1消費者目線でクライアント様に対してモノ申すシーンもあるが、それは「世の中の女性のために本当に良いものは何か?」を本気で考えているから。 是非、皆さんもそんな彼女たちと一緒に仕事してみませんか?

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