CPAの先へ!ROASベース運用【タビ論】

2016/6/16

今回のタビ論は運用型広告のKPIに関してです。

旅行業界×Criteoの記事にも書きましたが、旅行業界の広告主様ではCPAではなく、ROASをKPIとするケースが多くあります。

なぜなら、1CVあたりの価値が売上金額によって異なるからです。例えば、利益率が同じ場合、1CVで10,000円の売上と、1CVで20,000円の売上なのであれば、後者のほうが2倍のCV価値があると言えます。国内宿泊で考えれば、平日1泊のビジネスホテルのシングルルームの1予約より、夏休み3泊の4人家族のファミリールームの1予約の方が1CVあたりの価値が高いはずです。

Criteoを実施の広告主様でも、「CriteoはROASをKPIとして運用しているが、リスティング広告はCPAをKPIにしている」という広告主様を見かけます。ずっとCPAで運用してきたのでそのままCPA運用を継続しているというケースです。しかし、CPAの目標というのは1件あたりの売上単価や利益率などを元に「1CVあたりいくらのコストだったら良いか」というロジックから算出されているはずなので、シンプルに1CVあたりの価値(売上)をベースに運用した方がPDCAのスピードが上がり、効果改善に繋がります。リスティングでも媒体タグで売上を取得可能なので、是非売上金額を取得し、ROASで運用・効果検証してみてください。

広告主様や第三者の計測ツールにて売上金額を計測し、そのデータを広告配信データと紐付けてROASを評価している広告主の方も、是非広告媒体タグでも売上金額を計測してみてください。

媒体タグで売上計測をすれば日々の運用をCPAではなくROASベースで実施することができ、各媒体のROASベースでの入札最適化ルールの適用も可能です。広告主様や第三者の計測ツールとの数値の乖離は生じますが、PDCAのスピードが上がることによる効果改善のメリットの方が大きいはずです。

また、計測ツールでは広告配信データと紐付けられない項目でも媒体タグであれば計測可能です。例えば、計測ツールではキーワード単位で売上データを計測していて、広告文単位の売上データは計測できていないという場合があるかもしれませんが、広告媒体のCVタグであればキーワード単位でも広告文単位でも売上数値・ROASの閲覧が可能です。基本的には、CV件数を計測できている項目であれば売上金額も閲覧可能です。

媒体CVタグでの売上金額の計測ですが、Yahoo!スポンサードサーチ、Yahooディスプレイネットワーク、Google AdWordsなどCVタグでCV値を計測することが可能な媒体に限られます。このCV値の部分(図1、図2)に売上金額を動的に代入するような設定をすれば、広告管理画面上にCV値(売上金額)を反映することが可能です。

「CVタグに売上金額を動的に代入する」方法については、サイトのシステム担当者様であればご存知かと思います。もしくは、YTMやGTMといったタグマネージャーをご利用であれば、データバインディングなどの設定をすることで比較的簡単に設定が可能です(図3、図4)。

売上金額が計測可能な広告媒体は、全て媒体のCVタグでも売上金額を計測し、様々な項目にてROASベースのPDCAを高速に行っていくことが大切かと思います。

もしCVポイントが予約ではなく資料請求や問い合わせなどのサイトであれば、CV値に1CVあたりの価値を代入すれば、同様にROASベースの運用が可能です。

まとめ ~媒体タグでCV値を取得するメリット~

・ROASベースの運用が可能

・複雑な設定をせずに各ディメンションでROAS計測可能

(キーワード別、広告文別、リマーケティングリスト別など)

・媒体の自動入札機能をROASベースで適用可能

・ROAS改善のPDCAスピードアップ

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ライター:北 和貴子


コンサルティング本部ストラテジック部所属。
2012年入社。前職にて広告主側のマーケティング担当をしていた知見から、SEMを中心に、純広告・LP分析など幅広い提案・コンサルティングを得意とする。主に旅行系の業種を得意としている。WEB広告における各プロダクトへの造詣が深く、複雑なタグ周りの設計や、フィード広告にも精通している。

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