「競合」とのシェアを把握し、広告配信に生かす

2016/4/28

前回はSimilarWebを活用した、ユーザーの購買ファネルごとのキーワード戦略について紹介しました。

今回はSimilarWebで競合とのWEB上のシェアを把握しながら、そのデータを如何に自社の配信へ反映していくのか、また反映の際のポイントを紹介します。

▼SimilarWebの一般的な活用法

SimilarWebでは競合サイトにどのようなキーワード流入があるか、どのような経緯でアクセスされているかを確認できます。例えば、SimilarWebでは下記のように大まかな有料広告の検索シェアを確認することができます。この例でいうとA社はB社に対し、有料広告経由のアクセスシェアが劣っている状態です。

そこからドリルダウンして、データをキーワードごとに分類すると、下記の表のような数値状況であることが判明しました。

この表でいうボリュームとは、Googleにおける直近12ヶ月における月間の検索ボリュームの平均。CPCは、Google Adwordsにおける直近30日間の推奨入札単価となります。つまり、A社はB,C,D社に対し、CPC250円で入札できるKW群、およそ850,000の表示ボリュームを獲得していない状況が確認できます。ここのキーワードを補完しましょう!というのが第一ステップになります。

では、具体的にどのようなキーワードを登録することが有効なのでしょうか。それを確認するためにキーワード毎にどの程度競合に劣っているか確認しつつ、特にB社にシェアを奪われているキーワードを追加していく施策が必要です。その際のデータは下記のように見ることができます。

▼SimilarWebを活用するメリット

SimilarWebを活用しながらのキーワード追加を毎日行うのは時間の制約によっては厳しいので、日常的なキーワード追加フローはYahoo!やGoogleの管理画面から検索クエリを追加する、で問題ないと考えています。

しかし、「競合が出稿していて、自社が出稿していないキーワードはないのか?」という点は管理画面では対応しきれません。検索クエリは、実際の登録キーワードとそのマッチタイプによって制限されるためです。SimilarWebでのキーワード確認の優位性はここにあります。

▼キーワードはどのようなものでも追加するのか

キーワード追加するにあたり、「こんなテールワードいるのだろうか?」と整理しながら疑問が沸くことがあると思いますが、自社のサービスと合致しないキーワードでない限り、テールワードも追加しましょう。

テールワードの拡充は、直近のGoogleの右側広告枠がなくなった(参考:http://ad-ron.jp/?p=10541)ことにより、さら重要性を持つと考えています。枠が減るということは、1つのキーワードの表示の競争倍率が高くなることになります。

CPCや広告の品質の戦いになります。もちろん広告の品質をあげ、CPCをあげ、どうにか戦っていくことも重要ですが、競合が未だ設定していないキーワードをももれなく補完することで、競争倍率が低いキーワードで獲得につながる可能性を広げるのもまた一つの策です。

▼ファネルを意識した整理

ここでやみくもに追加してしまうのではなく、前回ご紹介した「SimilarWeb」を使った「購買ファネル」別のリスティング広告のキーワード攻略」(参考:http://ad-ron.jp/?p=10719)のように、「購入ファネル」ごとに整理してみましょう。

その際、同時にそのファネルのキーワードで検索したユーザーを次にどこへ誘導したいのか、広告の遷移先も具体的に意識しながら整理します。

そうすると、なんとなく、サイトの構造を類似してきます。ここで、現在のアカウント構造に立ち返ってみましょう。現在のアカウント構造は、サイト構造に沿った形で整理されているでしょうか。

検索広告のアカウント構造は基本的に下記のようにサイト構造に紐づき、整理されることが望ましいです。しかし、検索広告はそのキーワードの煩雑さから、アカウント構造がサイト構造と乖離してしまっている例もあります。

サイト構造を意識しつつ、アカウントを構築し、そこに競合シェアを意識してキーワードを拡充していくことで、検索広告の運用最適化につながるのではないでしょうか。また、このように整理されると、リマーケティングリストに紐づいた入札調整の設定も整理しやすくなります。

▼今回のポイント

・競合にシェアを奪われているキーワードや競合との競争率が低い未入稿キーワードを発掘する。

・テールワードももれなく追加する。

・ファネル、サイト構造を意識して、アカウント構築を行う。

 

当たり前のようですが、意外と盲点になっている部分もあるかもしれません。検索広告も、大きく構成や戦略を見直すタイミングをもって最適化していきましょう。

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ライター:清水 朋子


国際基督教大学 教養学部 アーツサイエンス学科卒業。
GMO NIKKO株式会社所属。
新卒で2012年入社し、主にSEMコンサルタントとして従事。
ターゲットユーザーの視点を忘れないように心がけています。

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