アドカスタマイザー 毎日自動で広告文を更新し、リスティングの効果を上げる【タビ論】

2016/5/10

旅行業界に特化したデジタルマーケティングの記事を投稿している【タビ論】。

今回のタビ論はYahoo!とGoogleのリスティング広告の広告文を毎日自動で更新する方法とその実績について紹介します。

Yahoo!スポンサードサーチのアドカスタマイザーは、ユーザーに合わせたリアルタイムな広告を配信できる機能です。自動的に文字列を挿入する「データ自動挿入機能」だけではなく、カウントダウン広告の作成ができる「カウントダウン機能」があります。

APIを使って毎日自動で最新の商品情報を広告文に反映させることができるので、CTRが改善し、サイト誘導後もユーザーの期待と実際の商品に乖離がないためCVRも改善できます。

■はじめに:旅行業界のリスティング広告 アカウントの特徴

旅行業界のリスティング広告 アカウントの特徴として、以下の2点が挙げられます。

①キーワード数・広告グループ数が多い。

都市名・観光地名・ホテル名・航空会社名などの掛け合わせの軸となるキーワードが多く、それぞれのキーワードにマッチした広告文やランディングページを設定するために広告グループを分ける必要があり、結果として広告グループ数が多くなる。

②料金の変動、商品数の変動、キャンペーンの実施が多い。

料金(ツアー料金・宿泊料金・航空運賃など)も、商品数(取扱いツアー本数・ホテル数・便数)も日々変動し、さらに在庫(席数・室数)限定の特別キャンペーンなどのプロモーション施策が頻繁にある。

結果として、広告文の差し替えに非常に大きな工数を割いているケースや、現実的にオペレーション不可能ということで広告文の差し替えを諦めている(=最適な広告を掲載できていない)ケースが見られます。広告文の変更に工数をかけ過ぎているのであれば、その他の施策実施や分析などに十分な時間を充てることができず、効果改善のスピードが遅くなるという課題につながりますし、サイトの最新の商品情報を広告文に反映出来ていないとすると、機会損失や無駄クリックの増加という課題につながります。

■アドカスタマイザー・広告カスタマイザ

上記のような課題を解決するには、Yahoo!スポンサードサーチのアドカスタマイザーとGoogle AdWordsの広告カスタマイザの活用がベストです。Yahoo!もGoogleも類似した機能のため、今回はアドカスタマイザーに呼称を統一します。

アドカスタマイザーには「データ自動挿入機能」と「カウントダウン機能」があります。

「データ自動挿入機能」はデータフィード(広告主様のサイトの商品や料金のデータ一覧)を活用し、広告文の特定部分を変動させる機能です。例えば、図1の広告文の○や△の箇所は図2のデータフィードの情報を反映させることが可能です。

「カウントダウン機能」は、終了日設定をしておくことで自動的にカウントダウン表示していく機能です。例えば、図3の赤字部分を自動的に更新し、残り1日未満となると「□□時間」の表記として広告文に反映されます。

■アドカスタマイザー実装事例

アドカスタマイザーは、データフィードを手動で更新する方法とAPIを使って自動で更新する方法がありますが、今回ご紹介するのは後者の事例です。

弊社のクライアントの旅行業界広告主様のアカウントでは、APIを使って毎日自動で最新の商品情報を広告文に反映させています。実装イメージは図4です。毎日指定の時刻に広告主様の商品データを読込み、アドカスタマイザー用のフィードに変換し、広告アカウントに反映するという仕組みです。

Yahoo!スポンサードサーチだけでも、10,000以上の広告グループで実装しており、工数削減と効果改善につながっています。

具体的な効果改善の結果は図5・図6の通りです。通常の広告文とアドカスタマイザーを使用した広告文について、同一広告グループ・同一デバイスでの1ヶ月間のCTR・CVRを比較した数値となります。

最新の商品情報を抜け漏れ無く反映させたためCTRが改善し、サイト誘導後もユーザーの期待と実際の商品に乖離がないためCVRも改善できています。

■まとめ

テール系ワードの広告文も日々更新することで、1本1本のCTR・CVRの改善が見込めます。APIでの自動更新の難易度が高い場合、まずは手動での更新でも良いかと思います。手動更新で効果が出るようであれば、対象の広告グループの拡大・更新頻度の増加を検討してみてください。

今回タビ論ということで旅行業界のアカウントを例に書かせていただきましたが、商品点数が多いEC系サイトや、地域関連のキーワード数が多い人材・不動産系サイトなどでもアドカスタマイザー活用のメリットは大きいです。また、GoogleAdWordsでは検索広告だけでなくGDN(Google Display Network)でも実装が可能なので、サイトやアカウントによって活用の余地は十分にあると思います。

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ライター:北 和貴子


コンサルティング本部ストラテジック部所属。
2012年入社。前職にて広告主側のマーケティング担当をしていた知見から、SEMを中心に、純広告・LP分析など幅広い提案・コンサルティングを得意とする。主に旅行系の業種を得意としている。WEB広告における各プロダクトへの造詣が深く、複雑なタグ周りの設計や、フィード広告にも精通している。

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