クリエイティブの力で運用型広告の成果が1.5倍になる

2016/3/24

最近はインフィード広告など、広告表現の多様化により、クリエイティブの力が運用型広告の効果の良し悪しを決定づける割合が高まっています。
今回は当社事例をもとに、運用型広告におけるクリエイティブの力をお伝えできればと思います。

1.運用型広告のクリエイティブ
効果の良いクリエイティブもいつまでもその成果が続くことは無く、同一クリエイティブを長い期間掲載していると、効果は徐々に落ちていきます。
よって、クリエイティブにおいても運用型広告の運用と同じく、PDCAを回すことが重要です。
当社では、運用型広告のクリエティブPDCAを実行する専門部門(クリエイティブコンサルティング)がコンサルタントと連携し、広告成果を上げるためのクリエイティブ運用を行っています。
2.実績
まずは実績です。
コンサルタントとクリエイターが連携しやすい組織を構築し、数百本/週 のバナー制作を実現させPDCAを回している事例です。
結論、クリエイティブ運用のフレームワークを構築、実行し3ヶ月間で獲得効率を148 %改善しました。
・1ヶ月目CVR:1.00 ※仮に1としている
・2ヶ月目CVR:1.41
・3ヶ月目CVR:1.48
(下グラフがトレンド)

3.まとめ(クリエイティブコンサルティングって?)
最後にどのような運用を行っているのかを簡単にサマリます。
①多くのバナーを作る
・バナーのデザイン&コピーは重要ですが、そもそも複数商品ある場合はどの商品が見込み客の心に刺さるのか(商品選定)も非常に重要です。
②大量にクリエイティブを回し勝ちパターンを見つける
・制作工程(デザインやコピーライティング)に時間をかけるよりも、とにかく多くのバリエーションを出し、クリエイティブごとのレスポンスで良し悪しを判断します。
③積極的な差し替え
・差し替えの基準値(KPIとそれにひもづく基準値)を明確に持つ必要があります。「統計的有意差がある」と判断するIMP数、CL数、CV数をあらかじめ決めておくということです。
※案件によってKPIは異なる場合があります。
もちろんこれらに加え、大量バナーを制作するリソースと管理するインフラ構築も必須です。
また、広告クリエイティブが企業のイメージも乗せてユーザーには伝わり、それを訴求します。
この施策が、ブランド棄損を起こさないためにも、コミュニケーション設計が肝要となります。
この点は、我々広告を作り、運用する側としては、必ず押さえなくてはならない基礎部分であります。
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ライター:冨岡 信之


アド論 byGMO チーフライター
2006年大学卒業後、日広(現GMO NIKKO株式会社)に入社。入社から広告営業でリスティング広告やバナー広告、またキャンペーン、リアルメディア等を企業へ提供。Advertising Innovationを掲げ、「広告貢献度の可視化」をクライアントへの付加価値とし、企業の広告領域の価値を高めることに取り組んできた。現在はコンサルティング本部の本部長として、企業の広告価値を高める根幹を担っている。

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