1stパーティデータのマーケティング活用は本当に有効!?

2016/3/10

本日は、先日の(SIGNAL社)治田さんにご寄稿頂いた内容に関連する、広告配信における企業のデータ活用(DMP)についてです。

1.広告配信におけるデータの活用
近頃は企業の持つデータ資産をマーケティングに活かすというトレンドがあります。ただ、活かすまでに発生する準備(データ活用のためのインフラ整備)で中々進んでいない企業もいるのではと思います。以降でその機会と活かし方について言及します。
データ活用の前提となりますが、データ資産の活用は、予め個人情報を除外し、更に取り込むデータに暗号化にマスキングし、DMPに取り込むことで、プライバシー配慮した取り組みとなります。
2.1stパーティデータ の活用実績
まずは当社での活用実績をご覧下さい。DMPを活用しているか否かの配信で比較しています。
結果、CVに対する配信比率はまだ10%弱ですが、CPAはDMP経由の配信のほうが低く、全体CPAを抑えながら全体CVの増加に貢献している結果がでています。この企業では過去、3rdパーティデータでの配信を行いましたが良い結果につながらず、その後Facebookのカスタムオーディエンスで機会を見出しました。そして現在では1stパーティデータを活用するためにプライベートDMPを構築しています。

3.まとめ
DMP活用において重要な要素を上げてみます。
■データ資産について
・データの質
・データの量
この2点について認識する必要があります。
1stパーティデータを活用したほうが質を高く維持しやすいですが、量が確保しづらい場合は、その1stパーティーデータと3rdパーティデータを掛けあわせて活用することで、一定の量を確保する。
■広告運用について
<既存(来訪、成果) 配信>
事業にあった任意のセグメント(商品やターゲットなど)を行い、そのセグメントごとにLTVの算出を行うことで適正な投資額(KPIと目標値)で広告配信する。
<新規拡張配信>
データの質と量のバランスを考えながら拡張配信していく必要がある。質を高めようとして多くのセグメント項目を掛け合わせると量が確保できなくなるので注意が必要です。また、拡張の精度は配信エンジンごとに違いがあるため、配信エンジンとデータ(質・量)についても検討余地がある。
最後に、データ資産を活かすために必要なインフラ整備に課題をもち、施策実施に踏み込めていない企業は、それに近しい状況を作りテストマーケティングすることが第一歩と考えます。
例えば、
・タグマネジメント(YTMやGTM…)を活用する
・FacebookやTwitter、Google等1stパーティデータをインポートできるメディアを活用する
・質と量をできるかぎり確保できる3rdパーティデータ(Yahoo! DMP…)を活用する
などのことが上げられます。
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ライター:冨岡 信之


アド論 byGMO チーフライター
2006年大学卒業後、日広(現GMO NIKKO株式会社)に入社。入社から広告営業でリスティング広告やバナー広告、またキャンペーン、リアルメディア等を企業へ提供。Advertising Innovationを掲げ、「広告貢献度の可視化」をクライアントへの付加価値とし、企業の広告領域の価値を高めることに取り組んできた。現在はコンサルティング本部の本部長として、企業の広告価値を高める根幹を担っている。

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