ファーストパーティーデータを活用するべき3つの理由

2016/2/29

最近「DMP」という言葉をよく目にするようになりました。徐々に世の中に定着してきたと言えるかな、と思う反面、実際に活用をしているケースを見てみると、もう少し深く使えるのでは?というケースも多くあるように思います。個人的にはその一つの理由としてファーストパーティデータが過小評価されているのでは?という思いもあり、今回アド論 byGMO(以下:アド論)でのゲスト執筆と相成りました。

さて、本題です。アド論をお読みの方は、恐らく既にある程度デジタルマーケティングへの理解があり、広告の出稿や効果測定など一通りの経験をお持ちの方かと思います。デジタルマーケティングの話でよく言われる「コンバージョンファネル」という考え方があります。以下のような図を見たことがある方も多くいらっしゃるのではないでしょうか?

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ただし、正しく言えば上記のようなコンバージョンファネルは「目に見えている部分」に過ぎません。しかしながら特にDMPに代表される昨今の技術革新は、今までコンバージョンファネルの「可視化できてなかった」部分を徐々に浮き彫りにしようとしています。わかりやすく例示すると以下のようなイメージです。

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デジタルマーケティングにおけるファーストパーティのデータ活用、というと上記の図の(3)を連想する方が圧倒的に多いと思いますし、それ自体は決して間違っていません。実際にfacebookのCustom AudienceやGoogleのCustomer Matchなどファーストパーティデータを活用した既存顧客からの売り上げ拡大施策は、その高い費用対効果も相まって活用されている方も多くいらっしゃることと思います。

さて、(1)と(2)の話もありますが、今回は一旦(3)の既存顧客向けの施策に論点を絞りましょう。ファーストパーティーデータを活用した既存顧客向けの施策としては以下のようなものがあげられます。

(a)E-mailでの販売促進施策

(b)自社サイトのコンテンツ最適化

(c)広告配信

ですが、これら3つの活用すべてを実施している方は、恐らくかなりの少数派です。さらに、この既存顧客向けのマーケティングには終わりがありません。従来のデジタルマーケティングではしばしば「獲得」という表現が多用されますが、獲得した後、いかに自社へのエンゲージメントを向上させるか、という課題は常に存在しています。既存顧客の購買プロセスが視覚化された現在、上記の3施策をどう組み合わせていくか、ということがビジネスの成否を左右する鍵になっていると言っても過言ではないでしょう。

さて、今まで既存顧客向けの施策について説明しましたが、それだけがDMPでのファーストパーティーデータ活用の全てではありません。実はファーストパーティのデータとサードパーティのデータの掛け合わせ方次第では (1)の潜在層の拡大における配信がより精緻になり、効率の良い潜在層と準顕在層の拡大につながると同時に、クロスデバイスでの配信をユーザー単位で実施することで接触効率を上げ(2)のコンバージョンに至る時間軸の短縮が期待できる、ということまで理解されているケースはあまり多くないように思います。

こちらについては弊社SIGNALのプラットフォームをベースに構築されたYahoo! DMPの話も含めて、次回、Yahoo! Japanの方も交え、インタビュー形式でご説明致します。

DMPの登場、そして活用できるデータの種類の増加により「獲得」だけではなく「顧客育成」まで管理できる土壌が整いつつあります。こういった環境を整えていく努力が、弊社SIGNALのミッションでもありますし、より皆さんにご活用いただけるようGMO NIKKOさんともご一緒に日本でのビジネスを展開していこうと思っております。

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ライター:治田 耕太郎


SIGNAL株式会社プロダクトエバンジェリスト。広告代理店、リスティング広告事業者、運用管理ツール事業者などを経て2015年より現職。SIGNAL社のプロダクトは現在Yahoo!タグマネージャー、Yahoo! DMPとして利用可能。

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