旅行業界×Criteo 前編【タビ論】

2016/2/9

【タビ論】と題し、旅行業界に特化したデジタルマーケティングの記事を投稿することにしました。

今回は、ダイナミックリターゲティング広告のCriteoについて【前編】です。

■Criteo出稿企業の業界

Criteoでは通販、人材、不動産、旅行業界で出稿シェアが半数近くあり、中でも旅行は主要なサイト・サービスのほとんどがCriteoを採用しています。

なぜ旅行関連サイトでCriteoを出稿している企業割合が高いのかというと、商品点数が多く、商品内容や金額の変動が頻繁でも、タグとデータフィードから常に最新の在庫や商品情報をバナーへ反映できるため、ユーザーにマッチしたクリエイティブを自動で配信できるからだと考えられます。

■トラベル専用タグ

Criteoには旅行業界専用のタグ(トラベル専用タグ)が用意されており、Check inとCheck outの日付を取得して配信の最適化が可能です。Check inは、宿泊予約サイトであれば宿泊日、ツアー予約サイトや航空券・その他の交通予約サイトであればであれば出発日となります。

トラベル専用タグを実装することにより、ユーザーが検索したCheck inとCheck outの日付に合わせて最適な配信日の選定や、商品のレコメンド、およびクリエイティブを反映することが可能です。例えば、7月の北海道旅行パッケージAを検索したユーザーに、8月や9月ではなく7月の北海道旅行パッケージA・B・Cを見せることができ、高いCTRやCVRが見込めます。

通常のリターゲティングで実装しようとすると、行き先や出発日毎に膨大なリターゲティングのリストを手動で作成し、同様にクリエイティブも膨大に用意しないといけませんが、Criteoであればタグとフィードを準備すれば動的に配信可能です。

■CPAではなくROASでの最適化

旅行業界の広告主様の中には、予約件数の最大化ではなく、売上高を最大化させたいというクライアント様が多くいらっしゃいます。1件の予約でも予約人数や商品内容、出発時期などにより売上高に大きな差が生じるため、KPIをCPAではなくROAS(広告費用回収率)で設定されている場合も多いです。

コンバージョンタグにて件数しか計測できない媒体もありますが、Criteoでは件数と売上高を計測可能です。また、Criteoには、CVRで最適化するエンジンだけではなく、ROASで最適化するエンジンがあるため、KPIに合わせて最適なエンジンを選択可能です。ROASで最適化するエンジンはCOSO(Cost of Sales Optimizer)と呼ばれ、客単価が高いユーザーを予測するエンジンとなっています。

COSOの導入には、1日最低10件以上のコンバージョン数が必要だったり、EOS(PCキャンペーンとモバイルキャンペーンの統合)が必要だったり、その他の設定についてもいくつか推奨の条件がありますが、件数ではなく売上高を最大化させたい場合にはおすすめのエンジンです。

また、ROASではなくROI、つまり、売上高ではなく利益を最大化させたいという場合、フィード設計を見直すことでROIの高い商品の配信を強化することも可能です。Criteoを既に導入している広告主様の中で、件数ではなく売上高や利益をKPIにされているのであれば、ぜひ設定や設計を見直してみてください。

【後編に続きます。】

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ライター:北 和貴子


コンサルティング本部ストラテジック部所属。
2012年入社。前職にて広告主側のマーケティング担当をしていた知見から、SEMを中心に、純広告・LP分析など幅広い提案・コンサルティングを得意とする。主に旅行系の業種を得意としている。WEB広告における各プロダクトへの造詣が深く、複雑なタグ周りの設計や、フィード広告にも精通している。

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