SNSはSEMに劣るのか!?SNS広告の評価について

2016/1/15

今回は、SEM(※本記事ではリスティング広告)とSNS広告の広告評価について、アトリビューションモデルを採用した、その評価手法と事例について紹介します。

■効果測定をスイムレーン評価モデルからアトリビューション分析モデルへ

ネット広告効果の評価において、出稿媒体ごとに評価することが多いと思います。例えばGoogle広告ではCVが○○件獲得出来て効果が良い、Twitter広告では他の媒体と比較すると最もCPAが安価であった、といった具合です。
このような媒体ごとに広告効果の評価を比較・検証するのは「スイムレーン評価」と呼ばれています。ただこの評価手法の場合、出稿媒体・広告メニューが複数に増えれば増えるほど、ユーザーは複数の広告に接触する機会は多くなるので、正しい評価ではなくなります。

図1

それではどのように媒体や広告の分析・評価をするべきか。それはアトリビューションによる評価です。アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでの広告の貢献度を、各媒体を横断して評価の重み付けを配分する分析手法と評価方法を指します。
アトリビューションには評価モデルが様々り、商材や訴求サービス内容によって異なる評価モデルを使い分けることが重要となってきます。

■SEMとSNSにまたいだアトリビューション事例

今回のケースではCV獲得数を、Last Interaction model(終点モデル)とLinear model(線形モデル)の2軸で評価比較してみました。

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ライター:大西 智之


立命館大学 産業社会学部 卒業。コンサルティング本部ストラテジック部所属。
SEMを中心として、WEBマーケティングを総合活用する戦略に魅力を感じ、GMO NIKKO株式会社へ入社。
現在はSNS分野に注力し、運用・分析・改善の業務に従事。
毎日広告管理画面を見ないと落ち着かないほど、広告運用の中毒となっております。

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