SNSはSEMに劣るのか!?SNS広告の評価について

2016/1/15

今回は、SEM(※本記事ではリスティング広告)とSNS広告の広告評価について、アトリビューションモデルを採用した、その評価手法と事例について紹介します。

■効果測定をスイムレーン評価モデルからアトリビューション分析モデルへ

ネット広告効果の評価において、出稿媒体ごとに評価することが多いと思います。例えばGoogle広告ではCVが○○件獲得出来て効果が良い、Twitter広告では他の媒体と比較すると最もCPAが安価であった、といった具合です。

このような媒体ごとに広告効果の評価を比較・検証するのは「スイムレーン評価」と呼ばれています。ただこの評価手法の場合、出稿媒体・広告メニューが複数に増えれば増えるほど、ユーザーは複数の広告に接触する機会は多くなるので、正しい評価ではなくなります。

図1

それではどのように媒体や広告の分析・評価をするべきか。それはアトリビューションによる評価です。アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでの広告の貢献度を、各媒体を横断して評価の重み付けを配分する分析手法と評価方法を指します。

アトリビューションには評価モデルが様々り、商材や訴求サービス内容によって異なる評価モデルを使い分けることが重要となってきます。

■SEMとSNSにまたいだアトリビューション事例

図2

今回のケースではCV獲得数を、Last Interaction model(終点モデル)とLinear model(線形モデル)の2軸で評価比較してみました。

図3

この図から確認できる事実として、SEMはラストクリックCV獲得について貢献度が高く、SNSはほとんどCV獲得が出来ませんでした。しかし、ラストクリックCVに至るまでのCVまでにSNSに接触した場合もCV計測とする場合は逆の現象が確認できました。

この結果から、ユーザーが検索をして広告をクリックする前にSNSの広告に触れている割合が高いことがわかります。SEM領域と比較すると、最終的にCVした広告としてSNSは効果が低いですが、ユーザーのCVに至るまでの貢献度としては高いということが確認できます。

これまでは広告出稿媒体のすべてで同じCPA目標の指標を設定していましたが、SNS領域については異なる指標を設定し、よりCVする確度の高いユーザーへ広告配信を寄せて配信するという点を中心に運用方針を変えていきました。

上記の結果を踏まえた上で、クライアント様の「新規商品・サービスの発売開始を周知し、新たな顧客を獲得したい」というニーズに応えるため、SNS媒体への予算配分を増額して配信しました。SNSでの認知拡大・拡散効果はSEMよりも効果が高く、結果、SEMにだけ広告を出稿していた時と比較して、ROAS値が上昇しました。

■総合的に分析できるプロモーションを目指して

今まで見えていなかった指標が見えるようになることで、改善のきっかけにつながるはずです。今回のケースで言うと、SNS領域で本当はCV獲得に貢献していたにも関わらず、広告出稿を抑制することで機会損失が生まれる恐れがありました。

出稿媒体ごとの分析・評価ではなく、プロモーション全体で分析・評価することの重要性が再確認頂けたかと思います。「広告を出稿しているが売上が伸び悩む」、「本当に広告の効果が出ているかがよくわからない」といった悩み・疑問をお持ちでしたら、分析・評価方法を見直すことを考えてはいかがでしょうか。

当社は様々な広告主様にアトリビューション・マネジメントの実装と、その評価結果をもとにした広告運用を展開し、マーケティングROIを高めた実績を持っております。是非、ご用命ください。

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ライター:大西 智之


立命館大学 産業社会学部 卒業。コンサルティング本部ストラテジック部所属。
SEMを中心として、WEBマーケティングを総合活用する戦略に魅力を感じ、GMO NIKKO株式会社へ入社。
現在はSNS分野に注力し、運用・分析・改善の業務に従事。
毎日広告管理画面を見ないと落ち着かないほど、広告運用の中毒となっております。

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